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編者按：今年10月，楊燁炘正式結(jié)束其4A生涯，并且是“永久性”結(jié)束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應(yīng)該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？作為一個在國際4A奮戰(zhàn)過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結(jié)束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活

讓我先來解釋一下什么是4A公司的升級版？

4A公司的升級版就是保留舊4A的國際視野和基本龍骨，在新形勢下調(diào)整不合理的運營模式，讓公司的創(chuàng)意質(zhì)量、廣告效果、營銷實戰(zhàn)、商業(yè)競爭力等方面有大幅度的提升。

要成為國際4A的升級版公司，首先要讓創(chuàng)意精神回歸行業(yè)原點。舊4A發(fā)展到一定規(guī)模后，就讓規(guī)范取代了創(chuàng)新，讓廣告變成一種“偽科學”，從而公司發(fā)展乏力。我們必須讓創(chuàng)意精神回歸到行業(yè)的最初原點，讓廣告人升級為創(chuàng)意人，讓廣告公司升級為創(chuàng)意公司。在內(nèi)部管理上將創(chuàng)意引入各個部門和環(huán)節(jié)，成為能夠不斷自我創(chuàng)新的公司。在對外服務(wù)上讓創(chuàng)意跳出廣告之外，在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用，在營銷的各個環(huán)節(jié)落地落實。無論新媒體、新技術(shù)、新平臺如何的層出不窮，創(chuàng)意才是廣告公司的核心競爭力，創(chuàng)意才有可能幫助品牌和消費者之間建立溝通的關(guān)系，創(chuàng)意才能夠幫助企業(yè)賣出產(chǎn)品。

如何打造4A的升級版，成為第一流的創(chuàng)意公司，我認為，需要在以下八個方面努力：

1，不只是一家廣告公司

創(chuàng)意公司除了將創(chuàng)意運用于電視廣告，平面廣告，戶外廣告等傳統(tǒng)廣告之外，更重要的是能夠跳出廣告的范疇。提供整個市場的想法和趨勢等數(shù)據(jù)，將創(chuàng)意運用于產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、促銷活動、廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系推廣、digital、媒體投放、終端賣場等任何可以發(fā)生傳播，可以影響消費者的各個通路。它是跨界的創(chuàng)意營銷公司，以幫助客戶的生意為己任，它是廣告公司、PR公司、設(shè)計公司、digital公司、媒介公司、營銷策劃公司的創(chuàng)意聯(lián)合體。

2，打造創(chuàng)意精英團隊

迫于全球財務(wù)壓力和對利潤最大化的追求，舊4A和客戶合同簽的人才配置和實際配置常常有極大出人。舊4A通常比稿時集中一群較優(yōu)秀的人才，而真正實際服務(wù)時就請很資淺的人操作。財務(wù)相對獨立的創(chuàng)意公司更容易將第一流的創(chuàng)意營銷人才集中在同一個團隊，為客戶提供更高質(zhì)量的創(chuàng)意服務(wù)。在組織架構(gòu)上，縮編客服團隊，將客服、策略和流程整合為“品牌”部，提升他們的創(chuàng)意驅(qū)動力，讓每一位員工都是創(chuàng)意人。同時擴大創(chuàng)意執(zhí)行部門，引入非傳統(tǒng)創(chuàng)意人才，如產(chǎn)品設(shè)計師、數(shù)字專家、藝術(shù)家、作家、公關(guān)等，組成創(chuàng)意精英團隊，為客戶提供爆炸性的營銷方案。

3，實現(xiàn)創(chuàng)意價值最大化

消除創(chuàng)意壁壘，加強各部門之間的無障礙溝通。在營銷案發(fā)生的開始，就由創(chuàng)意人員直接對接企業(yè)，最快的介入與客戶的早期溝通，了解客戶所需。創(chuàng)意和策略人員需參與整個市場調(diào)查和消費者洞察，為企業(yè)產(chǎn)品和消費者需求之間找到一個創(chuàng)意的溝通點。接下來給予創(chuàng)意足夠多的時間思考，因為創(chuàng)意表達是最難最花時間的，這樣方能產(chǎn)出“跨越一切溝通平臺的大創(chuàng)意”。在創(chuàng)意投放環(huán)節(jié)，由創(chuàng)意主導(dǎo)投放媒介，這樣才能讓創(chuàng)意和消費者進行更精準的溝通，避免由媒介主導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)生的錯誤。

4，堅持創(chuàng)意的獨立性

當舊4A變的越來越媚骨，越來越?jīng)]有節(jié)操時，創(chuàng)意公司最難得的是堅持獨立的創(chuàng)意精神。面對客戶有異于客戶的獨立思想，面對市場有高于市場的獨立洞見，面對經(jīng)驗有顛覆經(jīng)驗的獨立勇氣，面對利益有利益之外的獨立追求。保持創(chuàng)意的獨立性，就是保持公司的核心競爭力，不被外資所收購，不被利潤所綁架，不丟失獨特的公司文化和特色，那么最終必將迎得客戶對創(chuàng)意的尊重和信賴。

5，數(shù)字時代讓創(chuàng)意更自由

數(shù)字時代為創(chuàng)意公司的發(fā)展提供了難得的沃土，數(shù)字時代讓一切媒體處于混合媒體時代，沒有一個媒體真正意義上是獨立運行的。我們要用創(chuàng)作數(shù)字廣告的思維來創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告，為傳統(tǒng)廣告增添更多的想象空間和廣泛的接觸點。也要以創(chuàng)作傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗來創(chuàng)作數(shù)字廣告，保持人性的洞察和講好故事的能力。讓創(chuàng)意在混合媒體時代自由穿梭，游刃有余。所以我們提供的創(chuàng)意解決方案必須是跨媒體的，適用于任何傳播媒介，圍繞消費者所喜歡的媒介來與他們建立創(chuàng)意上的溝通。創(chuàng)意公司讓數(shù)字營銷滲入傳統(tǒng)廣告的骨子里，擴大了舊4A的傳播通道和服務(wù)范疇。

6，在客戶意料之外創(chuàng)造生意

舊4A總是等著客戶來下工作單，然后再懶洋洋的開始進入流程。而數(shù)字信息時代，市場反應(yīng)速度非常重要，創(chuàng)意公司必須擁有快速解決的創(chuàng)意應(yīng)對能力和積極主動的創(chuàng)意熱情。一方面，盡量縮短作業(yè)時間，幫助客戶把握商機；另一方面，能夠主動創(chuàng)意，主動提案。創(chuàng)意的天職是什么？ 就是在客戶沒想到的市場機會上，創(chuàng)意先想到并提給客戶！就是在客戶沒發(fā)現(xiàn)的市場問題上，創(chuàng)意先發(fā)現(xiàn)并提供解決方案！就是在客戶的競爭對手沒有產(chǎn)生行動的時候，創(chuàng)意先建議客戶產(chǎn)生行動！

7，對客戶更負責任

與舊4A打醬油心態(tài)迥異的是，客戶生意的好壞關(guān)系到創(chuàng)意公司的生死存亡，所以創(chuàng)意公司更替客戶負責任，更愿意和客戶一起成長，一起分享品牌成功的喜悅。舊 4A更看重的是自己的利益，不太重視小客戶，不太管客戶死活。創(chuàng)意公司更看重的客戶的利益，珍視每一個創(chuàng)意責任，珍視創(chuàng)意的營利性和社會性。同時能夠站在客戶的角度幫客戶節(jié)省廣告費，提出具有突破性的創(chuàng)意想法，用最少的創(chuàng)意成本為客戶創(chuàng)造最大的傳播效果。

8，為客戶保持小而精的規(guī)模

創(chuàng)意公司不宜貪得無厭，膨脹過大，要始終保持小巧和靈活性。因為公司規(guī)模一旦做大，就無法保障核心客戶的利益，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和創(chuàng)意精神的崩潰。所以如果公司一旦發(fā)展起來到一定規(guī)模，就一定要精簡客戶或分家而治，繼續(xù)為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模。小，方能集中精力幫客戶做大做強，方能靈活應(yīng)對市場。精，意味著對每一個創(chuàng)意品質(zhì)的嚴苛追求，對每一個創(chuàng)意效果的嚴格把關(guān)。