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編者按：今年10月，楊燁炘正式結(jié)束其4A生涯，并且是“永久性”結(jié)束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風(fēng)險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應(yīng)該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？作為一個在國際4A奮戰(zhàn)過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結(jié)束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活

編者按：

今年10月，楊燁炘正式結(jié)束其4A生涯，并且是“永久性”結(jié)束。在4A工作了15年，他對這個體制也有自己的看法和解讀——“4A的競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風(fēng)險令4A到了不得不升級換代的時候”。那么，如今4A到底存在什么問題？中國廣告所需要的“4A升級版”公司應(yīng)該是什么樣子？更值得觀望的是，楊燁炘剛剛成立新公司“天與空”是否真的能填補這個“升級版”的空缺呢？

作為一個在國際4A奮戰(zhàn)過15年的“老一輩”廣告人，我于上個月正式結(jié)束了4A生涯。4A給了我很多“虛榮”，給了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食無憂的生活。每當(dāng)我回看從前，過去那些美妙的日子常常讓我沉溺其中，樂而忘憂，渾然不覺4A的厄運正在接踵而來。隨著新媒體的風(fēng)聲水起、營銷媒體的混合、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變、消費免疫能力的增強、創(chuàng)意緯度的擴大，4A在這種激變中反應(yīng)遲緩，競爭優(yōu)勢逐漸喪失，長期積累的矛盾和風(fēng)險令4A到了不得不升級換代的時候。

一、舊4A的八大問題

1，舊4A的廣告效果都是用錢堆出來的

4A構(gòu)建一個品牌通常需要昂貴的廣告預(yù)算，這樣4A才能攝取豐厚的廣告利潤和媒體返點。所以他們炮制了360度品牌傳播、全方位品牌傳播等理論，不斷慫恿客戶增加廣告開支和巨額媒介預(yù)算。4A的這套東西無論對于日益聰明的大企業(yè)來說，還是努力發(fā)展的中小企業(yè)來說，無疑是非常浪費的?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)希望以小博大，需要用更高明的創(chuàng)意來解決營銷問題，把浪費的那一半廣告費要回來。

2，舊4A越來越低效

4A屁大點事都要走流程，甚至連客戶要改幾個字，都要走流程！4A的規(guī)模越大，流程就越死板，結(jié)構(gòu)就越臃腫，決策就越緩慢。一個普通的案子從發(fā)生到結(jié)束，簡直是過五關(guān)，斬六將，少則三個月，多則大半年，嚴(yán)重制約公司的高效運營，對客戶造成很大的消耗。當(dāng)市場出現(xiàn)一個新的事物時，舊4A也是慢半拍，經(jīng)常性錯失絕好的傳播機會。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，營銷最講究速度和反應(yīng)，而4A還是使用老體制，生產(chǎn)老廣告，放不下曾經(jīng)成功的老模式。

3，舊4A是二三流人才集中營

4A曾經(jīng)集中了廣告領(lǐng)域最多的精英，而現(xiàn)在，這些精英正在流失。一方面，越來越多的二三流外籍廣告人擠入中國淘金，占據(jù)4A高層，拿著貨不符實的超高薪卻無所作為；二方面，越來越多的一流本土廣告人離開4A，自主創(chuàng)業(yè)，或流向客戶端和數(shù)字端；三方面，新進(jìn)的80后、90后廣告人大多是享樂族，缺乏廣告熱情和創(chuàng)意精神，后繼乏力。更要命的是，4A還在用傳統(tǒng)的觀念來招聘客服人員和創(chuàng)意人員，很多非傳統(tǒng)的創(chuàng)意人才和營銷人才很難進(jìn)入4A，完成4A的自我更新。

4，舊4A的客服是最大的資源浪費

目前4A中客戶服務(wù)部和創(chuàng)意部是兩個最大的部門，有的甚至是客服人員多過創(chuàng)意人員，這是非常有問題的，是一種人力資源的極大浪費。因為絕大多數(shù)的客服人員不懂市場調(diào)查和策略分析，不懂?dāng)?shù)字營銷和媒介計劃，只懂得和客戶打電話，替客戶傳話還經(jīng)常詞不達(dá)意，完全不會用專業(yè)意見去引導(dǎo)客戶。一個常見的情景：去客戶那邊提案，創(chuàng)意出席一個，客服則出席四個，其中三個客服幾乎全程是啞巴，純粹是浪費。客戶最常嚷的一句話是：“你們又找創(chuàng)意部來試方向”，對客服部在營銷上的無知，客戶意見很大，但又忍氣吞聲。

5，舊4A的策略很草率

由于4A一向重客服輕策略，導(dǎo)致策略部形同虛設(shè)，專業(yè)度不夠。策略部很少腳踏實地深入市場，去洞察消費者需求，幫助企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場和用戶需求。大多數(shù)的策略只是浮光掠影，對調(diào)查草草了事，甚至還不如客戶了解市場。策略可以說太陽從東邊升起，也可以說太陽從西邊升起，隨意性極大，往往經(jīng)不起市場的檢驗。平常4A的策略人員大都只參與新業(yè)務(wù)的比稿，合約客戶常年難得見到策略人員，所以合同上寫明的策略服務(wù)這一塊基本上形同虛設(shè)。

6，舊4A是數(shù)字營銷的門外漢

互聯(lián)網(wǎng)廣告馬上超越傳統(tǒng)電視和報紙廣告成為第一大廣告投放媒體，面對眼花繚亂的新媒體和自媒體時代，4A顯得有些不知所措。目前員工絕大多數(shù)是傳統(tǒng)廣告出身，缺乏對數(shù)字技術(shù)和數(shù)字營銷的相關(guān)知識和經(jīng)驗，因而無法完成華麗的轉(zhuǎn)身。即使有些4A收購了數(shù)字互動公司，也是獨立運作，沒有和傳統(tǒng)廣告進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的整合，數(shù)字令4A變得混亂和毫無章法。

7，舊4A淪為沒有道德的商業(yè)

4A的老板大都是急功近利的，因為他只是打工仔，能干多久取決于完成集團(tuán)多少的財務(wù)指標(biāo)，缺乏對中國企業(yè)的責(zé)任心。所以為了榨取客戶的利潤不擇手段，常常巧立名目杜撰各種收費項目，并煽動客戶拍大片，投大媒體，抬高各種制作回扣，甚至明知是浪費客戶金錢，也不惜作無謂的投入。動輒100萬拍張平面，2000萬拍條Nano Movie，美其名曰國際水平，扔到市場卻毫無反應(yīng)。4A變得只關(guān)心自己利益，不關(guān)心客戶利益，見利忘義把客戶當(dāng)猴耍。最后因果報應(yīng)，聰明的客戶都棄4A 而去。

8，舊4A核心價值的迷失

任何一家偉大的公司都有一套值得恪守的核心價值觀，4A也有一套。然而，由于4A領(lǐng)導(dǎo)人更換頻繁，新領(lǐng)導(dǎo)總是急于改變前領(lǐng)導(dǎo)的一切，混淆了可改變和永不改變的區(qū)別。于是，可改變的贏利方式和商業(yè)謀略在不斷的改變，不可改變的核心價值觀和企業(yè)使命也在不斷的改變。我想，很多4A領(lǐng)導(dǎo)人至今都不確定自己公司值得“長青”的根基是什么。

上述這幾大危機對于4A來說也許是積重難返的，因為4A的改革必須是自上而下的，沒有一個地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)人能夠挑戰(zhàn)公司的全球領(lǐng)導(dǎo)層和長期一成不變的經(jīng)營模式。然而對于那些沒有太多歷史包袱的創(chuàng)新型的廣告公司而言，這或許是絕佳的機遇。