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如果公司每個(gè)人都認(rèn)同一組角色人物能夠涵蓋目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)鍵屬性，那么溝通其他的事情就會(huì)變得容易一些。角色人物提供了一種共通的語(yǔ)言，讓公司內(nèi)部不同的觀點(diǎn)得以溝通交流。定義完善的角色人物可以達(dá)到以下目的： 

當(dāng)你說(shuō) “我們的顧客” 或 “我們的用戶(hù)” 時(shí)，聽(tīng)者心中會(huì)準(zhǔn)確把握你的語(yǔ)義

在公司多個(gè)不同部門(mén)之間建立一套共享的語(yǔ)匯

使你自己和其他參與者能夠就備選設(shè)計(jì)方案做出已充分獲取相關(guān)資訊后的決策

使公司內(nèi)不同團(tuán)隊(duì)之間的互動(dòng) “去政治化”

激勵(lì)整個(gè)公司專(zhuān)注于客戶(hù)的目標(biāo)

在 我曾做過(guò)一份工作中，我的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)在線演示軟件的界面。最初的意圖是要用在線演示取代昂貴的銷(xiāo)售會(huì)議。優(yōu)先目標(biāo)客戶(hù)群是 “必須與分散的銷(xiāo)售人員進(jìn)行交流的產(chǎn)品經(jīng)理”。我跟我的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了 “蘇珊”，她是一家較大的打印機(jī)制造商的產(chǎn)品經(jīng)理，需要與一支分散的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效溝通。公司高管看過(guò) “蘇珊” 后說(shuō): “這完全不對(duì)。盡管她會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣，但如果把目標(biāo)定為需要更經(jīng)常做演示的用戶(hù)，我們會(huì)賺得更多。我們要瞄準(zhǔn)的是投資者關(guān)系這部分市場(chǎng)，因?yàn)樨?fù)責(zé)投 資者關(guān)系的人常常要做大的演示。”

我們認(rèn)為公司高管是在 “親眼” 見(jiàn)過(guò) “蘇珊” 以后才改變了想法。與之前的其他項(xiàng)目不同的是，這一改變并沒(méi)有讓我們白做工作，因?yàn)樵趧?chuàng)造出 “蘇珊” 以前我們尚未進(jìn)行任何設(shè)計(jì)工作?！疤K珊” 是一個(gè)工具，用她來(lái)呈現(xiàn)我們從高管團(tuán)隊(duì)處獲得的信息，后來(lái)證明公司管理層并不喜歡從這個(gè)新的角度所看到的結(jié)果。管理層這一次沒(méi)有 “中途換馬” (在以往我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，他們似乎總是要這么做)，而是在我們開(kāi)始做最初的設(shè)計(jì)草圖之前就用我們能夠理解的語(yǔ)言進(jìn)一步澄清了他們的意圖。 

最后，我們換掉了 “蘇珊”，推出了 “劉易斯”; 他為一家大型上市公司的投資者關(guān)系部門(mén)工作，負(fù)責(zé)起草演示文稿 (而非實(shí)際做演示)。我們給管理層看了 “劉易斯”，他們說(shuō)，“對(duì)，就是他。” 不到一周以后，我們就開(kāi)始設(shè)計(jì)了。 

當(dāng)我們與合作伙伴一起審查設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，對(duì)每種設(shè)計(jì)的高下我們都能根據(jù) “劉易斯” 對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和需求做出判斷。關(guān)于設(shè)計(jì)元素的討論不再有 “他說(shuō)/她說(shuō)” 之類(lèi)說(shuō)法，針對(duì)每種可能性，我們?cè)诳紤]其市場(chǎng)和美學(xué)方面的優(yōu)劣時(shí)，所依據(jù)的都是 “劉易斯” 的想法和需求，而非從我們自己的角度出發(fā)。 

規(guī)劃角色人物的使用

不難理解的是，共同關(guān)注單個(gè)的 (或一組數(shù)目較少的) 而且界定清晰的角色人物是有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。但是，要說(shuō)服客戶(hù)或公司高管在建立角色人物上投入時(shí)間和金錢(qián)是比較困難的。當(dāng)設(shè)計(jì)師做的是不那么 “像” 設(shè)計(jì)的工作時(shí)，公司老板會(huì)變得緊張。大家都想看模型，但很少有人能理解的是: 一項(xiàng)偉大的設(shè)計(jì)需要相當(dāng)多的準(zhǔn)備和 “非設(shè)計(jì)” 工作。

不管你打算如何創(chuàng)建和使用你的角色人物，你需要花些時(shí)間仔細(xì)做好規(guī)劃:

　　* 從設(shè)計(jì)和市場(chǎng)兩個(gè)角度考慮，列出你想要解決的交流 (或翻譯) 問(wèn)題。

　　* 設(shè)法在建立角色人物的過(guò)程中融入客戶(hù)研究、市場(chǎng)數(shù)據(jù)并引入利益相關(guān)方。

　　* 在建立角色人物后，考慮如何對(duì)其進(jìn)行推廣。

　　* 考慮在日常設(shè)計(jì)和審查過(guò)程中如何使用該角色人物。人們所犯的最大的錯(cuò)誤之一就是在建立角色人物之后即認(rèn)為其 “使命已完成”。

　　* 設(shè)法衡量某種角色人物是否成功地起到了翻譯工具的作用。這可以直接通過(guò)該角色人物是否解決了你在第一步中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)判定。

　　* 大多數(shù)情況下，可以從一個(gè)假定的或 “臨時(shí)的” 角色人物開(kāi)始，看它能否改善團(tuán)隊(duì)內(nèi)部交流和提升專(zhuān)注度。如果有效果，就在之后的工作中繼續(xù)觀察驗(yàn)證。如果你的公司極其學(xué)術(shù)化，以至于沒(méi)人愿意談?wù)撘粋€(gè)從一開(kāi)始就沒(méi)有堅(jiān)實(shí)數(shù)據(jù)支撐的角色人物，那這種方法就行不通了。

角色人物會(huì)帶來(lái)哪些改變?

假設(shè)我們正在為前文所述的醫(yī)療用品供應(yīng)商創(chuàng)建一項(xiàng)應(yīng)用。設(shè)計(jì)師與委托方的對(duì)話很可能會(huì)像下面這樣:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶(hù)是醫(yī)院和診所，目前還沒(méi)有人做類(lèi)似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會(huì)像野火一樣傳播開(kāi)來(lái)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來(lái)就傳得快。每一頁(yè)上我們都要有一個(gè) logo，這樣人們就會(huì)記住誰(shuí)是制造者。

設(shè)計(jì)師: 每頁(yè)都有 logo? 要是這樣的話標(biāo)志就不得不被做得很小，那樣會(huì)很難看。

委托方: 想辦法做到。我們必須把名號(hào)宣傳出去。

設(shè)計(jì)師: #($#&*

角色人物的引入，其目的就是讓委托方和設(shè)計(jì)師用同一種語(yǔ)言表明各自的意見(jiàn)和想法，彼此都能理解，而且把關(guān)注點(diǎn)一直放在用戶(hù)身上:

委托方: 我們的目標(biāo)客戶(hù)是醫(yī)院和診所，目前還沒(méi)有人做類(lèi)似的生意。一旦我們成功簽約一家醫(yī)院，消息就會(huì)像野火一樣傳播開(kāi)來(lái)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品如此之酷，而且醫(yī)藥圈子里的消息本來(lái)就傳得快。每一頁(yè)上我們都要有一個(gè) logo，這樣人們就會(huì)記住誰(shuí)是制造者。

設(shè)計(jì)師: 好的。但是 “菲利普” 每天都會(huì)全天使用這個(gè)產(chǎn)品，他每個(gè)小時(shí)都要照顧4個(gè)病人，這意味著他要去每個(gè)病人的房間，評(píng)估其狀況，做扎實(shí)的記錄，如有緊急情況還須把記錄交給醫(yī)生。他很忙，如果我們?cè)诿恳豁?yè)上都加入公司 logo 的話他會(huì)反感，因?yàn)檎加昧藢氋F的屏幕空間。

委托方: 我明白了。我們想讓 “菲利普” 告訴他的每一位同事我們的產(chǎn)品很棒，我們得把自己變成對(duì)他心目中的家喻戶(hù)曉級(jí)的名字。

設(shè)計(jì)師: “菲利普” 在每天值班結(jié)束之前都要做報(bào)告。報(bào)告打印出來(lái)后，包括他自己、他的上司還有醫(yī)生在內(nèi)的每個(gè)人都能看到。我們要全力推廣報(bào)告工具和這些報(bào)告自身。

當(dāng)你聽(tīng)到諸如 “菲利普” 的名字替換了 “用戶(hù)” 和 “顧客” 之類(lèi)的名字時(shí)，你就知道 “角色人物” 開(kāi)始起作用了。

生意人和設(shè)計(jì)師永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)同一種語(yǔ)言，但這沒(méi)關(guān)系。每一方都需要用自己的語(yǔ)言來(lái)完成工作。為了造出偉大的產(chǎn)品，我們必須建立新的方式來(lái)相互理解，在合作過(guò)程中保持對(duì)用戶(hù)的共同關(guān)注。角色人物不僅起到翻譯作用，并且在設(shè)計(jì)師和生意人之間保持交流渠道的暢通，在設(shè)計(jì)全過(guò)程中角色人物還促進(jìn)建立和保持對(duì)客戶(hù)及其需求的關(guān)注。角色人物的方法已經(jīng)幫助很多企業(yè) (包括零售巨頭 Best Buy 和 Medco) 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，并提升利潤(rùn)水平。