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幾天前因?yàn)閕Phone4的好文案在微博上分享了一下，說(shuō)如果沒(méi)人研究apple文案的話，我研究。最近就一直吊著這個(gè)事兒，翻看了apple和同類消費(fèi)電子產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)，再次真切體會(huì)到了apple文案的強(qiáng)大。落筆之時(shí)，自己卻底氣不足，充其量只敢“初品”或者“管窺”。寫(xiě)給營(yíng)銷人、策劃人。我認(rèn)為研究apple文案，要從英文網(wǎng)站看起，大抵因?yàn)橹袊?guó)站絕大部分是從英文上直接翻譯過(guò)來(lái)（當(dāng)然有少數(shù)本土化的發(fā)揮，我們后面會(huì)提到）。請(qǐng)理解，選擇英文不是我裝X（我會(huì)盡量用中英對(duì)照，如果實(shí)在有障礙，中文網(wǎng)站應(yīng)該也能體會(huì)一些）。先看這個(gè)例子，出現(xiàn)在

這就是apple文案最牛的地方，總是能挖掘出用戶心中最真實(shí)的那句話，并且直接了當(dāng)?shù)卣f(shuō)出來(lái)。

站在比用戶高一點(diǎn)的角度，才能說(shuō)你想說(shuō)的

也就是說(shuō)，不用刻意去說(shuō)用戶想說(shuō)的話，說(shuō)出你想說(shuō)的，效果可能更好，但前提是，你讓用戶認(rèn)為你比他高一點(diǎn)點(diǎn)。這有點(diǎn)顛覆。不過(guò)apple做得很好?？催@個(gè)：

“這么多牛逼的東西放在如此薄的設(shè)備里，真太難以置信了。”這句話的語(yǔ)氣很不同，既沒(méi)有站在純用戶角度，也沒(méi)有站在純廠商角度，而是假裝自己是用戶的朋友，一個(gè)數(shù)碼達(dá)人，在跟用戶提起這款產(chǎn)品。體會(huì)到字里行間透出的眉飛色舞么？

說(shuō)說(shuō)氣場(chǎng)。iphone4的介紹頁(yè)有這么一段?！爱?dāng)其他人還在模仿我們的時(shí)候，我們已經(jīng)有更新的產(chǎn)品了”，就是常說(shuō)那句“一直被模仿從未被超越?！蔽覀凅w會(huì)那種語(yǔ)氣，并不是很輕狂的那種，而是像朋友一樣，把自己的東西推薦給你，但那份自信無(wú)法掩飾。

這種氣場(chǎng)，比用戶高一點(diǎn)，但又不是遙不可及，分寸拿捏恰到好處。看同類產(chǎn)品，索尼愛(ài)立信的旗艦機(jī)型。打個(gè)比方，apple叫“推薦”的話，索尼愛(ài)立信就是“兜售”！結(jié)果就是，兜售的人很難抬起頭來(lái)。

Apple style makes English more beautiful. 蘋(píng)果風(fēng)格讓英文更美好。

總結(jié)apple文案在用詞上的特色的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，apple讓英文變得如此美好，用短詞、短句，很直接很傳神地表達(dá)。

Apple的口頭禪

有幾個(gè)詞，已經(jīng)被apple化了，一出現(xiàn)，我們就知道這是apple來(lái)了，就像一個(gè)人的口頭禪，一張嘴就知道是誰(shuí)。這些詞比如Introducing，比如Say hello to…，比如amazing…，比如all new…，比如xxx is here。我們說(shuō)一個(gè)品牌已經(jīng)和一些語(yǔ)言建立了關(guān)聯(lián)，這就是apple的口頭禪。所以，我們的品牌是否也需要有這樣的標(biāo)志性文案？

特殊的幽默感

這個(gè)學(xué)不來(lái)的，每個(gè)人都有自己的幽默感，只是apple把握的很勁道。

簡(jiǎn)單單詞傳神用

直接說(shuō)就是“短”。文案一定要短，長(zhǎng)句子沒(méi)有人會(huì)讀好的，相反所謂“三短句”會(huì)更有說(shuō)服力（Shark提供）。我們寫(xiě)文案的時(shí)候，第一步是“刪”，留下最核心的詞，然后“換”，找更傳神的詞。比如：

說(shuō)iPod Touch游戲的時(shí)候，用“Game on. And on. And on.”比“玩無(wú)止境”傳神太多了吧。