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清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系 教授 主任 馬泉 授權(quán)視覺同盟獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，不經(jīng)授權(quán)禁止網(wǎng)絡(luò)和書面轉(zhuǎn)載！ 以馬泉教授為首的團(tuán)隊(duì)為重慶解放碑商務(wù)區(qū)所做的戶外規(guī)劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認(rèn)可。這一規(guī)劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創(chuàng)新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設(shè)者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進(jìn)入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發(fā)展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關(guān)系并分享了實(shí)踐中的心得。包容專注 化限為

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)系 教授 主任 馬泉 授權(quán)視覺同盟獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，不經(jīng)授權(quán)禁止網(wǎng)絡(luò)和書面轉(zhuǎn)載！ 

以馬泉教授為首的團(tuán)隊(duì)為重慶解放碑商務(wù)區(qū)所做的戶外規(guī)劃案，不僅得到城市管理部門甚至最高層的激賞，也為廣大市民所認(rèn)可。這一規(guī)劃案能令人耳目一新正是源于觀念和思路的創(chuàng)新，將戶外廣告的作用提升至城市視覺秩序建設(shè)者的高度，藉此不僅使戶外廣告重新進(jìn)入了城市管理者的視域，改變了他們對戶外廣告的先入之見，而且可能令戶外廣告跨入一個全新的向上發(fā)展通道。就此，馬泉教授分析了戶外廣告與城市的關(guān)系并分享了實(shí)踐中的心得。

包容專注 化限為源

戶外廣告的規(guī)劃與研究在任何通常的學(xué)科劃分中都沒有，可以稱其為全新的交叉學(xué)科，注重戶外廣告美學(xué)與城市視覺秩序構(gòu)建之間關(guān)系的研究，而非單一學(xué)科的探索。戶外廣告美學(xué)研究是一個基于多學(xué)科的研究平臺，并且從中汲取營養(yǎng)。所包含的內(nèi)容與涉及的學(xué)科歸納為：城市廣告的發(fā)展方向、布局關(guān)系涉及城市規(guī)劃，建筑附著式廣告形態(tài)設(shè)計(jì)涉及建筑設(shè)計(jì)，落地式廣告造型設(shè)計(jì)涉及公共藝術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、人機(jī)工學(xué)，夜間效果涉及光環(huán)境研究，廣告畫面、片源的視覺質(zhì)量規(guī)范涉及視覺傳達(dá)、材料的研發(fā)與創(chuàng)新涉及工學(xué)、材料學(xué)。

“包容” 與“專注”是體現(xiàn)我們團(tuán)隊(duì)核心競爭力的兩個關(guān)鍵詞。比如說戶外廣告規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能量是金子塔的體積，跨學(xué)科研究是其底邊的，那么對戶外廣告行業(yè)的思考就是其高度。戶外廣告是廣告?zhèn)髅?，也是城市景觀，戶外廣告不僅要考慮城市個性基因的挖掘、政府管理訴求的滿足和市民的審美權(quán)利的維護(hù)，還包括廣告主品牌傳播的訴求等因素。規(guī)劃者的思考路徑就在于將這些因素化限為源，繼而匯總成工作團(tuán)隊(duì)的觀察視角、判斷標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、解決手段及理論體系，從而指導(dǎo)規(guī)劃設(shè)計(jì)工作中的持續(xù)性創(chuàng)新。

譜寫視覺秩序優(yōu)美旋律

城市視覺的構(gòu)建秩序分為：邏輯的秩序（即講故事，要按前因后果、起承轉(zhuǎn)合）；行為的秩序（即買票排隊(duì)，講究先來后到）；禮儀的秩序（即接待客人，講究先賓后主、先尊后卑）。城市的文明水平與審美修養(yǎng)就直觀體現(xiàn)在旋律和諧的視覺秩序上。秩序就是一種整體關(guān)系，建筑、景觀、廣告、牌匾、街道家具、行人車輛各就其位，個體獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)、整體相互聯(lián)系。高低、寬窄、大小、繁簡、疏密、重復(fù)、對比、呼應(yīng)、對稱、均衡、節(jié)奏、韻律都是不同的視覺秩序關(guān)系。視覺秩序處理好了就是一曲和諧的旋律，給人愉悅的心理體驗(yàn)；反之則會讓人厭惡、敬而遠(yuǎn)之。傳統(tǒng)戶外廣告的設(shè)置方式多是以追求“奪目”與“沖擊力”為目的，而淹沒了整體美感和秩序，既沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果，反而引起受眾的反感，視線避之不及，最終無法擺脫被拆除的厄運(yùn)。我們要看到一個事實(shí)，戶外廣告在城市這個視覺樂曲的譜子里僅僅是一個聲部或者說音符，音準(zhǔn)高了則銳，音準(zhǔn)低了則沉，做一個稱職的音符就要合乎尺度，要入調(diào)。

然而不同的城市又有不同的性格；城市的不同區(qū)域，個性不盡相同；特定區(qū)域的建筑組群、公共空間，關(guān)系、尺度也迥然有異。這些不同就要求戶外廣告規(guī)劃設(shè)計(jì)師從歷史的深度、整體的維度、發(fā)展的角度出發(fā)，去尋找現(xiàn)有樂曲中破音的、跑調(diào)的、濫竽充數(shù)的、滿足不了未來旋律格局的，然后破舊立新，重構(gòu)城市視覺秩序。這是一種診斷、一場手術(shù)，清理擁塞、切除冗余、重新造血、加速循環(huán)。通過整體規(guī)劃、微創(chuàng)手術(shù)，使戶外廣告成為盤活城市資產(chǎn)的音符，使城市視覺景觀的曲子更加優(yōu)美流暢。

三頭并進(jìn) 盤活城市資產(chǎn)

重慶解放碑這個規(guī)劃案里，可以分三個層面，以達(dá)到重構(gòu)視覺秩序，盤活城市資產(chǎn)的目的：

首先是要激活歷史價值。

解放碑自身七十多年的歷史講的就是重慶這座城市自己的故事，從1937年為“七七事變”樹立的“精神堡壘”，“抗日戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念碑”，一直到“解放戰(zhàn)爭勝利紀(jì)念碑”。幾十年以來，27米高的碑體一直就是城市中心區(qū)域的物質(zhì)精神的雙重制高點(diǎn)。解放碑CBD立項(xiàng)之后，以碑體為中心向外放射的“十字金街”成為重慶商業(yè)的代名詞。由于兩三百高米的龐然大物在周邊迅速崛起，強(qiáng)烈的海拔對比造成解放碑自身空間尺度減小，從而削弱了整體氣場。如何讓老解放碑在新時代煥發(fā)生機(jī)，讓解放碑從歷史的見證者轉(zhuǎn)換為歷史的講述者？如何重構(gòu)區(qū)域的精神制高點(diǎn)和視覺核心？