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　　Kendall-Jackson品牌是通過(guò)包裝的演變來(lái)創(chuàng)造、支持和演變品牌個(gè)性的一個(gè)很好的例子。這樣的品牌個(gè)性在擴(kuò)展消費(fèi)吸引力的同時(shí)仍然保持其核心價(jià)值的穩(wěn)定。品牌個(gè)性被保留下來(lái)，但品牌風(fēng)格卻在繼續(xù)前進(jìn)。 

　　在長(zhǎng)達(dá)15年的時(shí)間里，HKA不斷演化著Kendall-Jackson品牌的包裝。包裝的每次演變都鞏固并改善Kendall-Jackson樹葉標(biāo)志和家族名字的品牌形象，品牌包裝的其它元素也得到精煉，以表達(dá)Kendall-Jackson葡萄酒品牌對(duì)品質(zhì)的不懈追求。在調(diào)整酒的包裝風(fēng)格以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)精品葡萄酒的期望的同時(shí)，品牌形象（或者個(gè)性）隨著每一次的包裝改進(jìn)而得到加強(qiáng)。 

　　這次的消費(fèi)調(diào)查明確了Kendall-Jackson是“消費(fèi)者信賴的第一品牌形象”（美林研究2002年5月），這更加證明品牌演變的價(jià)值。 

　　也許下面的事實(shí)更能證明品牌演變的價(jià)值：Kendall-Jackson是美國(guó)2002年750毫升精品葡萄酒市場(chǎng)第一暢銷品牌。 

　　　成就期望 

　　澳大利亞著名葡萄酒釀造企業(yè)Hardys在2003年慶祝公司成立150周年。作為慶祝活動(dòng)的一部分，Hardys在美國(guó)市場(chǎng)推出新的葡萄酒系列Hardys郵票系列葡萄酒。新系列此前已經(jīng)在澳大利亞和英國(guó)市場(chǎng)取得成功。它在為美國(guó)消費(fèi)者引入一個(gè)斬新的、有時(shí)代氣息的澳大利亞品牌形象的同時(shí)，還將充分挖掘Hardys公司150年積淀的豐富遺產(chǎn)。Hardys新推出的750ml玻璃瓶裝和具有創(chuàng)新風(fēng)格的3升小橡木桶裝高品質(zhì)單品種葡萄酒就是向消費(fèi)者表達(dá)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位。

　　Hardys在美國(guó)市場(chǎng)推出的新包裝體現(xiàn)了美國(guó)人所期望的來(lái)自遙遠(yuǎn)的澳大利亞的一個(gè)斬新的品牌個(gè)性。新包裝奇妙地把有強(qiáng)烈沖擊力的鮮亮色調(diào)、澳大利亞獨(dú)特的自然景觀和當(dāng)代澳大利亞藝術(shù)融為一體，以四兩撥千斤之勢(shì)提升著澳大利亞Hardys郵票系列的品牌形象。新穎的設(shè)計(jì)加上Hardys的品質(zhì)標(biāo)志保證了澳大利亞Hardys郵票系列葡萄酒既新潮又延續(xù)了Hardys公司的質(zhì)量傳統(tǒng)。 

　　Hardys郵票系列葡萄酒在美國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)推出3升橡木桶包裝。因此，讓橡木桶強(qiáng)化傳統(tǒng)750ml玻璃瓶裝的品牌個(gè)性并表達(dá)出兩種不同形式的包裝包含的是同樣高質(zhì)量的酒就顯得格外重要。 

　　為了支持這一指導(dǎo)思想，橡木桶的前面板印有被夸張的750ml酒瓶照片并配以彩色背景，暗示著新潮、娛樂(lè)和熱情好客。這樣的設(shè)計(jì)可以向消費(fèi)者保證他們從有實(shí)用價(jià)值的橡木桶里喝到的是瓶裝酒的質(zhì)量。  

　　最為關(guān)鍵的是，Hardys在商店的貨價(jià)上把桶裝酒與瓶裝酒并排擺放在單品種區(qū)?！　男孪盗性诿绹?guó)推出以來(lái)，兩種包裝銷售情況一直很好。頭幾個(gè)月，僅橡木桶包裝就賣出10萬(wàn)桶以上。Hardys郵票系列正在改變著美國(guó)葡萄酒消費(fèi)者對(duì)盒裝酒的態(tài)度和期望值。Hardys品牌正在推動(dòng)一個(gè)全新的葡萄酒市場(chǎng)的建立——標(biāo)明年份的高品質(zhì)單品種紙盒裝葡萄酒。這是Hardys的勝利，也是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)成功進(jìn)行品牌定位的一個(gè)強(qiáng)有力的證明。