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重新定位目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)重新定位目標(biāo)，亞馬遜正在提升低產(chǎn)出的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。重新定位目標(biāo)市場(chǎng)目前已擁擠不堪，包括沃爾瑪、百思買(mǎi)、塔吉特以及Criteo等公司，都已在該市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)。消息人士稱(chēng)，在去年亞馬遜開(kāi)發(fā)自己的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)之前，該公司曾與Criteo就收購(gòu)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)深入的談判。只不過(guò)Criteo的要價(jià)高于亞馬遜的出價(jià)，雙方的談判最終以破裂收?qǐng)?。有消息預(yù)計(jì)，Criteo當(dāng)前的估值在10億美元左右。截至目前，亞馬遜發(fā)言人對(duì)此報(bào)道未置可否。

許多媒體買(mǎi)家均認(rèn)為，亞馬遜擁有讓網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)生巨變的潛力。亞馬遜與谷歌、Facebook，已經(jīng)替代了雅虎、AOL和MSN成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的新三位一體。

廣告買(mǎi)家和廣告科技產(chǎn)業(yè)的高管，一直對(duì)亞馬遜究竟對(duì)廣告市場(chǎng)有多大興趣存有懷疑之心。一位與亞馬遜高管進(jìn)行過(guò)談話的交易市場(chǎng)代理稱(chēng)，亞馬遜似乎更對(duì)如何擊敗沃爾瑪，而不是谷歌感興趣。另外一位廣告技術(shù)高管則強(qiáng)調(diào)，谷歌擁有數(shù)萬(wàn)專(zhuān)注于廣告業(yè)務(wù)的員工，而亞馬遜目前負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的媒體集團(tuán)，僅僅只有600名員工。亞馬遜發(fā)言人對(duì)公司媒體集團(tuán)的員工數(shù)量未置可否。消息人士稱(chēng)，亞馬遜媒體集團(tuán)當(dāng)前擁有一些廣告產(chǎn)業(yè)背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副總裁馬克?馬尼諾（Mark Mannino），以及前NBC環(huán)球銷(xiāo)售高管瑞恩?梅沃德（Ryan Mayward）。

明顯的優(yōu)勢(shì)

如果亞馬遜選擇與谷歌、Facebook在同一層面上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，該公司將擁有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜的品牌增加了這家公司在消費(fèi)者當(dāng)中的可信度，這一點(diǎn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于名氣不大的Criteo，而且也超過(guò)了谷歌、Facebook等科技產(chǎn)業(yè)巨頭，后兩家公司都因?yàn)檫`反用戶(hù)隱私保護(hù)政策而遭受聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的抨擊。

亞馬遜似乎認(rèn)識(shí)到了這一優(yōu)勢(shì)。在RTB平臺(tái)上運(yùn)行的廣告預(yù)計(jì)將標(biāo)注上亞馬遜品牌，這種情況目前在亞馬遜廣告平臺(tái)的廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。那些廣告當(dāng)前都建議顯示亞馬遜的名稱(chēng)，或是亞馬遜認(rèn)同的口號(hào)，如“現(xiàn)在來(lái)亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)物”（Shop Now at Amazon.com）等。亞馬遜發(fā)言人表示，亞馬遜廣告平臺(tái)“在亞馬遜資產(chǎn)外進(jìn)行的推廣活動(dòng)，并不要求加入亞馬遜平臺(tái)或是前往亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）的鏈接?！痹趤嗰R遜網(wǎng)站之外的顯示廣告中加入亞馬遜的品牌，能夠消除一些通常與重新定位目標(biāo)有關(guān)的恐怖因素。

面臨的挑戰(zhàn)

亞馬遜當(dāng)前面臨的主要挑戰(zhàn)，是向廣告產(chǎn)業(yè)的外部人士解釋清楚亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)。無(wú)論是谷歌、雅虎還是Facebook等受廣告支持的公司，都能夠證明其廣告業(yè)務(wù)非常必要；這些公司在廣告目標(biāo)中使用用戶(hù)數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@有助于提升它們的廣告營(yíng)收，從而讓自己的服務(wù)繼續(xù)保持免費(fèi)。亞馬遜則沒(méi)有這么奢華。

亞馬遜一直關(guān)注的是電子商務(wù)業(yè)務(wù)。該公司今年第三季度的營(yíng)收達(dá)到了138億美元，其中的84%均來(lái)自于產(chǎn)品銷(xiāo)售。亞馬遜的廣告營(yíng)收僅僅占據(jù)了亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的很小一部分，而亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)收當(dāng)季只占到亞馬遜總營(yíng)收的不到5%。iCrossing的亞當(dāng)斯表示，“亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收當(dāng)前幾乎可以忽略不計(jì)?！辈贿^(guò)這并不意味著亞馬遜不會(huì)向消費(fèi)者解釋其如何通過(guò)廣告來(lái)交換價(jià)值。

亞當(dāng)斯說(shuō)，“受廣告支持的購(gòu)物希望仍將是亞馬遜的殺手級(jí)故事。相對(duì)于沒(méi)有廣告模式的高價(jià)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者一直支持受廣告支持的低價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

亞馬遜創(chuàng)辦至今一直在低利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，這種戰(zhàn)略在向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓的同時(shí)，也讓公司面臨著對(duì)利潤(rùn)極度渴望的投資人的壓力。亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)，將能夠給公司提供補(bǔ)貼，繼續(xù)令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到不安，特別是在亞馬遜還沒(méi)有鋪開(kāi)其大規(guī)模殺傷性武器的情況下。