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謝謝大家抽出時間來參加品牌價值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對于中國企業(yè)的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個主題就是品牌。當(dāng)然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經(jīng)取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件，中國有一個非常強大的，正在快速成長的經(jīng)濟。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負(fù)的勞動力和企業(yè)，中國也有世界最強的制造業(yè)。可能大家已經(jīng)看到了一篇文章，是倫敦的金融時報最近發(fā)表的一篇文章，在文章當(dāng)中選出了

謝謝大家抽出時間來參加品牌價值管理論壇，我要感謝我們的主辦者中國東航，感謝他們的資助。

我想今天我們的日程非常的有意思，我今天講的是對于中國企業(yè)的成功非常重要的因素。那么，從某種程度上來說，可能大家有一些誤解，這個主題就是品牌。當(dāng)然，毫無疑問的是在今天的世界，中國已經(jīng)取得了很多的成功，也具備了成為全球市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件，中國有一個非常強大的，正在快速成長的經(jīng)濟。那么，中國也有非常具有競爭力的，有抱負(fù)的勞動力和企業(yè)，中國也有世界最強的制造業(yè)。

可能大家已經(jīng)看到了一篇文章，是倫敦的金融時報最近發(fā)表的一篇文章，在文章當(dāng)中選出了中國十大名牌，在那篇文章當(dāng)中有的中國名牌背后是一個強大的中國企業(yè)的名字。而且，這些中國強大的企業(yè)在未來總有一天會成為全球最強有力的，最強大的企業(yè)。那么，如果你去問一個西方普通的消費者，就是普通的西方人，讓他說出他知道的五個中國名牌，可能很多人一個都說不上。為什么呢？因為中國品牌應(yīng)該說對西方人來說，還沒有帶來任何情感上的意義，從而沒有成為西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比較認(rèn)同，中國企業(yè)確實需要開始漫長的，又是艱辛的塑造中國強有力品牌的過程。只有有強有力的品牌，中國企業(yè)才能跟西方企業(yè)在平等的基礎(chǔ)上進行競爭。

那么，我們在講的更深之前，我想我們首先應(yīng)該澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事實上你們理解可能不完全，因為品牌跟任何人都是息息相關(guān)，涉及到生活的方方面面。首先，我們都認(rèn)為品牌不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的一部分，但是它不能夠代表品牌深刻的含義。為什么品牌和產(chǎn)品不能掛鉤對等呢？因為產(chǎn)品是工廠里面制造出來的，而品牌是在人們頭腦當(dāng)中形成的一種觀念。而且，大家都知道尤其是在中國，產(chǎn)品都是可以復(fù)制的，甚至是可以假冒偽劣的。但是，品牌對于任何企業(yè)來說，都是唯一的?？赡芤环N產(chǎn)品，它后來更新?lián)Q代已經(jīng)被淘汰了，但是品牌卻可以成為常青樹，可以一直流傳下去，甚至?xí)絹碓綇姶蟆?/span>

很多人都會認(rèn)為品牌就等于一個企業(yè)的名字，它的廣告，它的標(biāo)志。但是，這些后者僅僅是品牌傳播的表面上的東西，是一些可觀的東西。簡單來說，品牌是一種承諾，是一種有關(guān)愉快體驗的承諾，是人們可以依賴的一種東西，它不僅僅是指商標(biāo)，商標(biāo)是一種法律的手段，有了法律手段，能夠去保護品牌所有者的利益。品牌對顧客來說也意味著一種承諾，因為世界上有這么多種的產(chǎn)品，如果一個品牌是強有力的話，那么消費者不用過多思考，就可以選中你這個品牌之下的產(chǎn)品。

品牌是一種在高質(zhì)量基礎(chǔ)上建立起來的信任感。當(dāng)然，基本上來說品牌首先離不開產(chǎn)品，比如說寶馬，我們Interbrand在過去二十年都在關(guān)注寶馬這個品牌，它是一個很有名的牌子，它承諾給你帶來終極的，極端的駕駛體會，而且不負(fù)重望。

品牌當(dāng)然也可以等同于一家企業(yè)，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同時索尼也就是那家企業(yè)本身的名字。而且，人們總認(rèn)為索尼代表一種樂趣，一種創(chuàng)新。

可能首先大家會想到品牌也可以是一種服務(wù)，當(dāng)然服務(wù)是很重要的，建立一種品牌忠誠度的途徑。但是，品牌不僅僅如此，品牌有更深刻的內(nèi)涵，我們還有其它的方法都能夠讓你體會到什么叫品牌。比如人們說成是也是一種品牌，城市也是它的一張名片，城市好象也是一種產(chǎn)品，把它傳播開來，比如說我熱愛紐約。而且，城市本身可以成為品牌，國家也可以有自己的品牌。所以，我們現(xiàn)在越來越多的叫做地方品牌塑造，世界上各個國家，各個城市都在建立一個國家級的，或者至少城市級的一種品牌，他們的目的是為了提高旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機會，吸引投資，而且讓自己在十年時間里更有吸引力，更有魅力。如果一個城市有一個很強有力的品牌，城市品牌本身很強大，成功舉辦奧運會，奧運會一來就能夠吸引品牌。

體育聯(lián)盟也可以有品牌，你知道在體育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如說所有體育活動的贊賞商，他們都會把自己的品牌打出來，比如說2002年的世界杯，是日本和韓國聯(lián)合舉辦的，當(dāng)時他們連國就建立了一個共同的品牌塑造計劃，我們Interbrand公司有幸是主要的參與者。強烈的品牌標(biāo)志，甚至對慈善機構(gòu)來說也有很多好處，其實慈善機構(gòu)很多時候等同于一家企業(yè)，如果各刺傷機構(gòu)品牌做的好，能夠提高自己的知名度，這樣有更多人樂意把錢捐給慈善機構(gòu)，比如英國樂施會。我們 Interbrand公司，也為它提供了幫助，當(dāng)然這是慈善機構(gòu)我們對它提供服務(wù)的話，往往是不收費的。

人也可以成為一種品牌，比如說我們新加坡辦公室制作的一些文件，就是英國的貝克漢姆，已經(jīng)把自己當(dāng)成一種品牌給賣出去了，足球界最知名的品牌。甚至聲音也可以傳達一種強有力的品牌的體驗，然后讓消費者知道你在哪里，這就叫做聲音品牌塑造。其實，聲音品牌塑造也是無處不在的，比如說在零售店那里，或者你打開你的電腦的時候，你都能聽到各種各樣的聲音，他們都傳遞著品牌的信息。所以，大家應(yīng)該一目了然知道我在說什么，我的意思就是品牌你可以給它下很多種定義，而且品牌就是無處不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

接下來，我們給大家看一下John提出來的品牌定義，他是我們 Interbrand幾年前的一位創(chuàng)始人，他認(rèn)為品牌包括三層含義，首先品牌意味著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。如果品牌成為強有力的連接客戶和企業(yè)的話，消費者一看到這個品牌就會熱愛它，忠誠它。第二，品牌確保未來穩(wěn)定的盈利能力，對企業(yè)來說，它的品牌越強，財政能力越強，否則這家企業(yè)競爭力，甚至在市場上的生存都沒有辦法得到保證，只有走低價的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)，但是價格的優(yōu)勢很快喪失殆盡。第三，偏好與忠誠，人們都熱愛強有力的品牌，因為這種品牌名副其實，能夠兌現(xiàn)自己的承諾。一旦品牌成為企業(yè)與客戶之間連接的紐帶，這些紐帶不會一夜之間的消失，當(dāng)然前提是企業(yè)必須不斷兌現(xiàn)自己的諾言，也就是說消費者會一直不斷使用你的產(chǎn)品。而且因為你的品牌強有力，他們甚至愿意為此付出更高的價格，這就是品牌溢價。

當(dāng)然，品牌離不開一個名字，所以的品牌都有一個名字，但是名字僅僅是品牌這一個矩陣組合當(dāng)中的一部分，而且是永久不變的。而產(chǎn)品要經(jīng)常更新?lián)Q代，而且好象圖形標(biāo)志這些東西，也是要不斷的更新，不斷的變化。

比如說語言過分簡單的話，簡單就沒帶來一種個性，但是品牌和品牌承諾，能夠填補這種不足。如果你的品牌標(biāo)志非常有趣，非常精細(xì)設(shè)計的話，它會很有潛力，能夠帶出這個品牌獨特的一種人格，而且如果你的品牌標(biāo)志，品牌的名字非常醒目，會讓人過目不忘。然后色彩，品牌的標(biāo)志特性當(dāng)中也包括色彩，如果色彩能夠在消費者頭腦里留下深刻印象的話，他會更容易記住，也會更容易愛上你的品牌。就像我早些時候所說的品牌的特性意味著一種與品牌的經(jīng)歷，經(jīng)驗，告訴顧客有了這種品牌，可以預(yù)計到有什么樣的品牌體驗，而這種品牌體驗往往都是多層次的，復(fù)雜的，豐富的。

比如說星巴克，星巴克的體驗包括一些什么東西呢？應(yīng)該說相對比較簡單，無非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一個非常愉快，舒適的飲用咖啡的環(huán)境。星巴克的產(chǎn)品是可以用來煮的，用來包裝的，送到顧客手里的，顧客就是這種包裝來接觸這種產(chǎn)品，接觸這種品牌。所以，這個包裝本身就是星巴克體驗當(dāng)中的一部分，比如說樂趣、快樂、愉快。然后促銷，所謂的真情大回饋對顧客也有幫助，告訴人家你在搞真情回饋的活動。品牌也能夠幫助我們營造一種氣氛，一種環(huán)境，這也是星巴克的賣點。當(dāng)你聞到咖啡的香味，有爵士的音樂背景，你就可以放松，并且準(zhǔn)備好了，就可以買一杯星巴克的咖啡來喝。不管你去哪里，世界各個角落，你都會碰到星巴克。而且，每一次你會覺得這是一種持續(xù)的體驗，星巴克非常善于創(chuàng)造和再創(chuàng)造這種體驗。他們特別善于做這一點，甚至他們根本不需要做廣告，很多人都有這樣一種感覺，就是你要花很多的廣告費，來建立一個品牌。但是，在過去的十年當(dāng)中，星巴克只花了不到兩千萬美元來做廣告，而這事實上根本不算什么，是微不足道的。看看他們今天發(fā)展到什么程度，他們是世界100強的品牌之一，而且這個排名正在上升。他們在西雅圖的第一家店，是在二十年前開的，那么在廣告上基本上也沒有花什么費用。再看看星巴克品牌世界并不復(fù)雜，只是一個簡單的概念，就是休閑和喝咖啡的快樂。這個概念一直持續(xù)和重復(fù)在全世界各個國家在進行傳播，也導(dǎo)致了星巴克的成功。

那么，大家可以想一想這個例子，回到我們對于品牌的定義，如果看一看品牌，看看它市場營銷的策略，市場和客戶的關(guān)系，那么品牌就是一個承諾，給客戶帶來一種體驗。從公司角度來說，品牌擁有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌與客戶的關(guān)系，使得我們有這樣一種可靠的，能夠保障未來收入的方法，給我們帶來一種安全感，未來收益的安全感。這個也說明了當(dāng)一個品牌和其它品牌有所區(qū)別的時候，尤其是這樣。當(dāng)然了，有些時候競爭者也會走的太近，就是來模仿一個成功的例子。那么，也想模仿品牌的這種特性。當(dāng)然，可能在中國沒有這樣。但是，在日本就有這樣一個例子，幾年前就有一個品牌是模仿星巴克的牌子。當(dāng)然了，這也侵犯了星巴克的商標(biāo)權(quán)。那么，這是我們看到了第三種定義，從法律的角度來說，品牌就是一個獨立的知識產(chǎn)權(quán)的體現(xiàn)。所以，它有法律權(quán)利來保護自己的品牌，發(fā)展這個品牌，使它具有價值。當(dāng)然了，未來的某個時候，也許公司有權(quán)利把這個品牌賣給別人。另外，今天這種并購行為的推動者有時候并不想擁有他們購買公司的有形資產(chǎn)，他們真正想要的是品牌。所以，這個商標(biāo)權(quán)的所有權(quán)必須是清楚的，不能夠受到挑戰(zhàn)的。

我想我們Interbrand公司和其它品牌咨詢公司的區(qū)別于，我們一直關(guān)注品牌價值這個概念。如果看一看我們名片上的一個口號，我們把我們公司叫做是一個創(chuàng)造和管理品牌價值的。我們知道品牌建設(shè)是比那種具有吸引力的商標(biāo)形象是更重要的。我們在推動這個概念傳播的時候，是一直處在領(lǐng)先的地位，我們要準(zhǔn)確的來衡量一個品牌的價值，我們一直和商業(yè)周刊合作，來列出世界一百大品牌，來看看它們的品牌建造方法是什么。那么，在過去的十五年當(dāng)中，這種方法成為了區(qū)別于收支平衡表的一種來判斷我們價值的標(biāo)準(zhǔn)。那么，也引導(dǎo)了各個公司并購的活動。這是一張我們一百大品牌的前十位，是今天早上在我的飯店房間發(fā)現(xiàn)了雜志上，有今年七月份發(fā)表的名單。那么，今年有一些變化，豐田成為了前十位之一，超越了奔馳。我們要記住很重要的一點，就是這些品牌之所以能夠取得成功，不僅僅是靠銷售，也是靠一個非常系統(tǒng)性的市場營銷和品牌創(chuàng)造的做法。我希望有時候在可預(yù)見的未來，我們希望看到中國的公司以及中國的品牌出現(xiàn)在前一百名當(dāng)中。我們也相信這種強大的品牌，在投資者信心方面也會超越競爭者。我們有兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個是摩根斯坦利，一個是標(biāo)準(zhǔn)普爾的標(biāo)準(zhǔn)，用這兩種標(biāo)準(zhǔn)衡量我們Interbrand出版的100個品牌，更說明了品牌的價值和強大，以及他們的收入是成正比的。

品牌價值衡量是一個非常復(fù)雜的話題，今天沒有時間來細(xì)談，但是很快的，很簡單的給大家介紹一下這個理論。就是這個公司總資產(chǎn)不一定和市值相等，這種價值是由有形資產(chǎn)，像廠房、設(shè)備、不動產(chǎn)，還有無形的資產(chǎn)，包括知識產(chǎn)權(quán)，他們的伙伴，以及他們員工的技術(shù)等等。事實上一個公司品牌的價值，代表了大部分都是它的無形資產(chǎn)。如果一個公司能夠增強它的品牌價值，那么通過品牌的管理，它的投資者信心就會增長，結(jié)果就是他們市值也會增加，公司的價值也會增加。

理論講的夠多了，而且我們也知道品牌是很重要的，而且是我們公司最寶貴的財富。所以，現(xiàn)在談一談品牌是如何創(chuàng)造的，我們?nèi)绾蝸矶x每一個成功的品牌后面是什么樣的概念。第一步，我們當(dāng)然是需要看一看一個品牌是如何運作的，這個基本上包括審計、品牌宣傳和不同的各方進行面試、采訪，還有市場的調(diào)研。我們的結(jié)果是用一個我們叫做品牌機會模式來分析的，那么我相信所有的大品牌都有四個因素是類似的。第一，對于他們用戶來說是有用的，有價值的。第二，可信賴的，人們相信他們能夠?qū)崿F(xiàn)他們的承諾。第三，和其它品牌相區(qū)別，和其它的產(chǎn)品，和其他競爭者不一樣。第四，他們有能力，來進一步延伸他們的品牌，也就是說他們有這種靈活性，能夠把他們的生產(chǎn)線延伸，甚至是能夠延伸到新的領(lǐng)域。很好的一個例子就是維正航空公司，現(xiàn)在已經(jīng)延伸到了航空、飲料和娛樂業(yè)。把我們調(diào)查成果組織了一下，提出了一些主要的問題，是關(guān)于這四方面因素的。我們的結(jié)論是關(guān)于品牌的一個重要因素，我們稱之為是品牌機會。當(dāng)我們定了這種機會，我們就產(chǎn)生了一種品牌的概念，能夠成為推動我們品牌宣傳的力量。那么，這種概念是基于非常清晰的品牌價值，并且推動著我們內(nèi)部和外部的品牌表達。那么，這些表達就會包括品牌的環(huán)境，品牌的形象，以及和其它品牌的關(guān)系。從所有產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及和客戶之間的關(guān)系。當(dāng)我們說品牌是關(guān)于理念和戰(zhàn)略的，我們事實上是在說所有內(nèi)部和外部的品牌表現(xiàn)是持續(xù)的，在表現(xiàn)和表達一種觀點。比如說星巴克這個例子，我們已經(jīng)之前已經(jīng)看過了，這是一個很好的例子。我們這個理論很簡單，但是大家可以想象，如果要運用這個理論，當(dāng)然是一件更復(fù)雜的事情了。