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成熟的設(shè)計(jì)，能降低企業(yè)成本，建立更親和的品牌認(rèn)知。如何做出成熟的設(shè)計(jì)，需要有策略設(shè)計(jì)的能力。本文教你解讀如何進(jìn)行“設(shè)略”

【行若導(dǎo)言】成熟的設(shè)計(jì)，能降低企業(yè)成本，建立更親和的品牌認(rèn)知。如何做出成熟的設(shè)計(jì)，需要有策略設(shè)計(jì)的能力。本文教你解讀如何進(jìn)行“設(shè)略”

策劃需要策略，設(shè)計(jì)需要“設(shè)略”。在沒(méi)有更好替代“設(shè)計(jì)策略化”這個(gè)概念之前，行若用“設(shè)略”這個(gè)詞來(lái)表示。


設(shè)計(jì)品牌，設(shè)計(jì)包裝，漂亮很重要么？當(dāng)然重要，但不恰當(dāng)。“不丑”比“漂亮”更實(shí)際。因?yàn)椤捌痢睒?biāo)準(zhǔn)易有爭(zhēng)議，但“不丑”就相對(duì)好評(píng)判。大多暢銷(xiāo)產(chǎn)品首先是不丑，而超級(jí)漂亮的產(chǎn)品在絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品體系中占比不高，這是一種刻意的戰(zhàn)術(shù)，而非企業(yè)真的不懂美。


但“丑”是絕對(duì)不可以的！至于那些所謂“丑的有道理”其實(shí)并不是真丑，市場(chǎng)最終會(huì)印證這類(lèi)“丑”其實(shí)是“適合”目標(biāo)受眾，你覺(jué)得丑，是因?yàn)槟悴皇翘囟ㄊ鼙姟Ｆ髽I(yè)這么做一定有自己的道理。


設(shè)略講求的是“適合”前提下的“漂亮”，它要求交給客戶(hù)的不只是一個(gè)設(shè)計(jì)方案，而是一個(gè)品牌形象解決方案，這個(gè)方案可以構(gòu)建品牌文化，賦能產(chǎn)品體系，以市場(chǎng)邏輯融合產(chǎn)品和品牌兩端，幫助企業(yè)長(zhǎng)期塑造品牌資產(chǎn)。


這個(gè)適合，包含合情（理）、合規(guī)（制）、合體（系）


>設(shè)略原則：塑文化、強(qiáng)定位、講顏值、重管理


>設(shè)略觀點(diǎn)：沒(méi)有策略的設(shè)計(jì)，形象只是好看的玩具


>設(shè)略4大要素：成熟的設(shè)計(jì)感、明晰品牌基因、輸出品牌文化、緊扣產(chǎn)品定位


下面以行若已服務(wù)10年+的一個(gè)全國(guó)型品牌，來(lái)系統(tǒng)解讀下設(shè)略。


目的：用正確品牌管理長(zhǎng)期塑造品牌資產(chǎn)

【蟹都匯10年品牌養(yǎng)成記】

2008-2020

Step-1

簡(jiǎn)單的需求

2008年，兩位創(chuàng)始人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，陌生拜訪行若，因緣際會(huì)，合作自此開(kāi)始。項(xiàng)目意圖很簡(jiǎn)單：行若，我們要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)賣(mài)蟹的品牌。


背景：原為陽(yáng)澄湖大閘蟹經(jīng)銷(xiāo)商，作為代理經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)多年，決定脫離原體系，自立門(mén)戶(hù)。有風(fēng)險(xiǎn)有機(jī)遇，更有信心。

Step-2

方法模型

行若診斷：從內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。SWOT方法運(yùn)用，讓后續(xù)設(shè)計(jì)方向具有科學(xué)理性的依據(jù)。


通過(guò)下圖，我們可以看到，兩位創(chuàng)始人有4種方法供選擇：

WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、

SO優(yōu)勢(shì)發(fā)展戰(zhàn)略、

WT防御型戰(zhàn)略、

ST優(yōu)勢(shì)防御戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略分析目的是為了盡快找到企業(yè)出擊方向，而方向會(huì)提供設(shè)計(jì)品牌形象的調(diào)性的依據(jù)。


信息漏斗過(guò)濾，選出價(jià)值機(jī)會(huì)點(diǎn)，設(shè)定有效競(jìng)爭(zhēng)策略。

Step-3

定位成型

確立品牌策略——全新品牌，專(zhuān)家品牌


專(zhuān)家品牌定位本質(zhì)是產(chǎn)品定位，兩者相互緊密關(guān)聯(lián)。我們需要避開(kāi)教條式的定位方法，從產(chǎn)品入手，避開(kāi)行業(yè)紅海。


在陽(yáng)澄湖大閘蟹真假紛爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)外，我們提出讓企業(yè)放棄陽(yáng)澄湖大閘蟹訴求，避開(kāi)品類(lèi)紅海（注意：陽(yáng)澄湖大閘蟹其實(shí)是一個(gè)品類(lèi)，而不是一種產(chǎn)品），選擇“好”蟹，進(jìn)入一個(gè)新賽道。


品牌定位：提供品質(zhì)好蟹，更實(shí)在的禮品蟹

（潛臺(tái)詞：一樣是吃和送，我們更高性?xún)r(jià)比）


明晰品牌基因：蟹禮文化

廣告語(yǔ)(1.0版本）：只為提供真正好蟹

說(shuō)明：基于新創(chuàng)品牌，沒(méi)有知名度和高宣傳預(yù)算，選擇這條廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)單粗暴而有效。有逼格么？沒(méi)有！我們的目的就是把核心信息說(shuō)清楚，目的要構(gòu)建一個(gè)消費(fèi)者心智：除了陽(yáng)澄湖，好蟹有其他選擇。在高價(jià)（陽(yáng)澄湖）和低價(jià)（市場(chǎng)蟹）之間，有個(gè)性?xún)r(jià)比很高的選擇。


這就夠了？不夠！定位3步：你是什么，有何不同，何以見(jiàn)得。


何以見(jiàn)得？我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在中國(guó)主要城市都有嫡系代理商，基本可以做到一票通兌，“蟹禮”市場(chǎng)，提供消費(fèi)者便利，可以率先搶占。


如果不能在產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)上一擊而中，那就從服務(wù)上找到USP。


至此，品牌策略定型，下面啟動(dòng)2件事：注冊(cè)公司和命名品牌


行若為其命名：蟹都匯。和定位契合，易讀易記。


Logo設(shè)計(jì): 漢字為主體，這是對(duì)一個(gè)市場(chǎng)上默默無(wú)聞品牌最恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)形式，“你不認(rèn)識(shí)我，但你可以認(rèn)出我”。

品牌設(shè)計(jì)包含一系列服務(wù)：命名——注冊(cè)選類(lèi)——查名——評(píng)估——設(shè)計(jì)——提交。


自此，完成企業(yè)創(chuàng)立新品牌的第一步。

Step-4

視覺(jué)設(shè)計(jì)有規(guī)劃

進(jìn)入品牌視覺(jué)體系設(shè)計(jì)階段。


設(shè)略講求設(shè)計(jì)體系化，是由內(nèi)而外的全面?zhèn)鬟_(dá)，不僅僅是顏值。我們要圍繞品牌基因——禮，也要體現(xiàn)產(chǎn)品定位。由此制定一系列物料。


這是PIS（產(chǎn)品品牌形象系統(tǒng)）的一部分，產(chǎn)品族群需要進(jìn)行品項(xiàng)管理，初創(chuàng)品牌的內(nèi)容相對(duì)少一些，我們將產(chǎn)品分為4類(lèi)：


包裝版塊：普通裝、禮盒裝、特色裝、物流裝

周邊版塊：蟹料、蟹酒、蟹八件......

宣傳版塊：海報(bào)、招商冊(cè)、DM......

蟹票版塊：預(yù)售券


以下這些早期設(shè)計(jì)，展示了當(dāng)初的市場(chǎng)意圖：適合大眾，成本可控。

1.0版本的專(zhuān)賣(mài)店，在上海首先開(kāi)起。

選擇上海，盡管面臨很多劣勢(shì)：成本高、市場(chǎng)大、作用慢，但高開(kāi)低走是原則。展現(xiàn)這是一個(gè)從國(guó)際大都市走出去的新銳品牌。第一家專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭形象具有特色，目的是希望與既有競(jìng)爭(zhēng)者有差異化。

Step-5

核心文化打造

文化是品牌生命勢(shì)能的體現(xiàn)。


只有設(shè)計(jì)形式，沒(méi)有文化賦能的品牌形象，無(wú)法真正成長(zhǎng)為企業(yè)軟資產(chǎn)。


文化打造離不開(kāi)2要素：1、主題，2、時(shí)間

我們?yōu)樾范紖R設(shè)定的主題是“禮”，這個(gè)概念需要通過(guò)載體實(shí)現(xiàn)。我們選擇蟹票（預(yù)售券禮盒）來(lái)表達(dá)。


作為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩翼之一，蟹票成為企業(yè)前期開(kāi)拓市場(chǎng)，夯實(shí)品牌基石的要素。自2008年創(chuàng)立企業(yè)到今天，每年，我們都為蟹票設(shè)計(jì)一個(gè)主題，結(jié)合地域特色，熱點(diǎn)，圍繞禮文化，20年間，主題含蓋：蟹知識(shí)、禮文化，江南水鄉(xiāng)文化，上海石庫(kù)門(mén)文化、中國(guó)食文化、中國(guó)民俗、2008上海世博、中國(guó)節(jié)氣等。

蟹票跳脫單純銷(xiāo)售功能，設(shè)計(jì)文化內(nèi)容。提升每一宣傳物料的傳播價(jià)值，通過(guò)長(zhǎng)年堅(jiān)持這一策略，逐步在市場(chǎng)建立消費(fèi)心智，讓“禮”文化、“蟹禮”概念和“蟹都匯”形成關(guān)聯(lián)。


這個(gè)蟹票模式，影響了整個(gè)螃蟹銷(xiāo)售行業(yè)，蟹都匯亦成為中國(guó)蟹票銷(xiāo)量最高的品牌之一。

Step-6

品牌升級(jí)

一個(gè)品牌形象的調(diào)整周期一般為3-5年。


品牌升級(jí)是企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷初創(chuàng)期，進(jìn)入發(fā)展期的必然工作。


原因：1、風(fēng)格成為趨勢(shì)。適應(yīng)大眾審美的需要；2、在大眾的第一視角里增加內(nèi)容，提高既視感，增加用戶(hù)印象。


進(jìn)入2016年，從品牌管理角度，我們需要對(duì)品牌做第一次升級(jí)。專(zhuān)家品牌的升級(jí)本質(zhì)依然是產(chǎn)品形象（PIS）升級(jí)。

使用了8年的LOGO需要更豐富的延申元素，更扁平化，適應(yīng)主流審美。


我們?cè)O(shè)計(jì)了2016年度的品牌形象插圖，并注冊(cè)版權(quán)保護(hù)。應(yīng)用于該年度所有宣傳物料。

品牌升級(jí)原則：

1、保持核心要素；2、設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)要素；3、優(yōu)化產(chǎn)品體系；4、重設(shè)宣傳形象......

Step-7

穩(wěn)健提升品牌

從品牌發(fā)展周期來(lái)講，企業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期。此時(shí)，企業(yè)更有資金實(shí)力和提升意愿。


企業(yè)和央視簽訂“大國(guó)品牌”合作戰(zhàn)略。作為第三方品牌形象服務(wù)機(jī)構(gòu)，我們一直的原則是：


當(dāng)企業(yè)發(fā)展成熟，最好的尊重和配合就是不折騰。


按既有設(shè)定的方向和戰(zhàn)略，完成年度經(jīng)銷(xiāo)商需要的年度戰(zhàn)役物料，以此為基礎(chǔ)，各地經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)自行根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況調(diào)整。我們配合總部的就是品牌整體形象管控即可。


完整的物料提供給經(jīng)銷(xiāo)商，可以幫助企業(yè)提升執(zhí)行效率。


但，也需要幫助企業(yè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的周邊產(chǎn)品，配合主體產(chǎn)品，有利整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，靈活配合銷(xiāo)售政策。

Step-8

移動(dòng)端的設(shè)略

再傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如今，已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)獨(dú)存。我們需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)端的傳播設(shè)計(jì)，這是設(shè)略必不可少的環(huán)節(jié)。


網(wǎng)絡(luò)端品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容，傳統(tǒng)型為：網(wǎng)站頁(yè)面、產(chǎn)品詳情頁(yè)、BANNER、APP圖標(biāo)、公眾號(hào)設(shè)置等。


現(xiàn)在還需要增加社交屬性的網(wǎng)絡(luò)端設(shè)計(jì)：

1、公眾號(hào)持續(xù)內(nèi)容輸出

2、朋友圈圖文持續(xù)輸出

3、品牌專(zhuān)屬表情包

4、H5設(shè)計(jì)

5、...........



表情包設(shè)計(jì)，尤其是品牌企業(yè)專(zhuān)屬表情包，是構(gòu)建品牌IP的一部分，動(dòng)態(tài)專(zhuān)屬表情包，經(jīng)銷(xiāo)商愛(ài)用，企業(yè)愛(ài)用，成為獨(dú)特的品牌基因表現(xiàn)形式。

一套符合騰訊公司標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)態(tài)表情包要求包含24個(gè)表情，設(shè)計(jì)應(yīng)用中，常用高頻的不超過(guò)10個(gè)，但卻能為企業(yè)職員在各類(lèi)社交場(chǎng)合，提供個(gè)性化的表現(xiàn)。

內(nèi)容制造是目前品牌企業(yè)的剛需，但也是難點(diǎn)。


朋友圈圖文設(shè)計(jì)，并持續(xù)輸出，成為品牌傳播的常態(tài)化行為。設(shè)略要求進(jìn)行這類(lèi)設(shè)計(jì)必須具有版塊規(guī)劃、形制設(shè)定、內(nèi)容創(chuàng)造。手機(jī)海報(bào)是朋友圈傳播的主要形式。

因?yàn)槠涓哳l和持續(xù)化，擔(dān)負(fù)著對(duì)品牌解構(gòu)的職能，所以，設(shè)計(jì)要求：

1、形式固定、

2、善用熱點(diǎn)、

3、及時(shí)發(fā)布、

4、保證頻率、

5、設(shè)計(jì)合適

6、風(fēng)格一致、

7、文案有態(tài)度

Step-9

品牌延伸

企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌延伸策略成了必然，這是企業(yè)利潤(rùn)增量的來(lái)源之一。


但品牌延伸不能隨便運(yùn)用，這是也品牌管理的難點(diǎn)之一。


品牌延伸的前提需要能不影響主品牌形象資產(chǎn)，同時(shí)也能為產(chǎn)品端提供背書(shū)，帶來(lái)廣告效率。


應(yīng)用到設(shè)略層面，要求設(shè)計(jì)形式如何與主體產(chǎn)品品類(lèi)有機(jī)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者不產(chǎn)生認(rèn)知偏差。


品牌延伸表現(xiàn)在產(chǎn)品延伸，從大閘蟹類(lèi)延伸到水產(chǎn)、海鮮，乃至農(nóng)品類(lèi)，這都是合適的延伸。但在設(shè)計(jì)層面，需要對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)規(guī)劃，設(shè)定不同基調(diào)。


延伸品類(lèi)不能對(duì)主體品類(lèi)產(chǎn)生影響。

Step-9

圖片的作用

眼球時(shí)代，顏值當(dāng)?shù)?。一張精美的圖片對(duì)品牌作用巨大。


品牌需要自己的圖片，一方面是版權(quán)意識(shí)，另一方面是自主表達(dá)設(shè)計(jì)意圖。


由專(zhuān)業(yè)攝影師來(lái)為產(chǎn)品做棚拍，根據(jù)事先擬定的需求和場(chǎng)景，獲得一組圖片，應(yīng)用于各類(lèi)宣傳物料。


從品牌營(yíng)銷(xiāo)角度，我們不僅僅需要對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行拍攝，還需要進(jìn)行產(chǎn)品追溯。即在產(chǎn)品生長(zhǎng)生產(chǎn)過(guò)程中都要用影像紀(jì)錄，這是設(shè)略要求的一部分：素材儲(chǔ)備。

我們可以用這些平時(shí)搜集的素材，便利地應(yīng)用在各類(lèi)內(nèi)容制造過(guò)程中。市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容輸出的要求已經(jīng)不僅僅停留在上市階段，而是全程全年呈現(xiàn)。


這些都是品牌長(zhǎng)期管理的必要工作。

綜述

蟹都匯經(jīng)過(guò)12年成長(zhǎng)，從創(chuàng)始人當(dāng)年開(kāi)著“凱越”來(lái)行若，到2年后開(kāi)著“寶馬750”出門(mén)，直至今天銷(xiāo)售早已過(guò)十億，成就了企業(yè)一批高資產(chǎn)股東代理商。品牌的成功，其實(shí)是方法和理念的成功，更是企業(yè)自身的執(zhí)行力的成功。


行若這過(guò)程中的“設(shè)略”，就是深入配合企業(yè)發(fā)展，基于品牌傳播的本質(zhì)：重復(fù)性、統(tǒng)一性、持久性，逐步占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知，在每個(gè)有蟹都匯銷(xiāo)售的城市，提供合適的形象展現(xiàn)，植入文化，讓產(chǎn)品和文化形成關(guān)聯(lián)。

有文化內(nèi)涵的品牌才能愈久彌堅(jiān)。


設(shè)計(jì)有逼格么？在這個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)中，我們不刻意追求逼格，而是是質(zhì)樸有效的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)面對(duì)市場(chǎng)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是為銷(xiāo)售服務(wù)的，這是一個(gè)聚焦2線以下城市為主的連鎖品牌，作為大眾消費(fèi)生鮮產(chǎn)品，品牌調(diào)性上，我們認(rèn)為平實(shí)比高級(jí)更適合。


用品牌策略結(jié)合設(shè)計(jì)，才是有實(shí)效力的設(shè)計(jì)。


需不需要高級(jí)感？需要，這和產(chǎn)品管理和規(guī)劃有關(guān)，但實(shí)驗(yàn)性的超級(jí)設(shè)計(jì)感產(chǎn)品往往不可能占據(jù)企業(yè)太大的比例，這就是設(shè)略在實(shí)際應(yīng)用上的體現(xiàn)：契合比牛逼更現(xiàn)實(shí)。


設(shè)略，不是證明設(shè)計(jì)者自己有多牛逼，而是做合適的事，為客戶(hù)創(chuàng)造出價(jià)值，這才是設(shè)略的本質(zhì)。