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編者按：從iPhone到無(wú)印良品，設(shè)計(jì)的地位一直在拔高，鼓掌歡呼之余，跳出圈外，看看歷經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的設(shè)計(jì)師@TOKEN胡依林 ，對(duì)此有哪些不一樣的解讀 >>>

做設(shè)計(jì)多年，創(chuàng)過(guò)幾次業(yè)，總想靠著手上的技藝真正做成一件事。然而，看過(guò)太多曇花一現(xiàn)的優(yōu)秀“設(shè)計(jì)”產(chǎn)品，在市場(chǎng)上掙扎、覆滅，作為一名設(shè)計(jì)師的無(wú)力感卻越發(fā)深重。

十幾年時(shí)光，設(shè)計(jì)沉淀下來(lái)的東西其實(shí)很簡(jiǎn)單。

什么是設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)要解決什么？

首先明確一個(gè)概念：廣義的設(shè)計(jì)和狹義的設(shè)計(jì)。狹義的設(shè)計(jì)是指：不牽扯商業(yè)模式和戰(zhàn)略層的表象層設(shè)計(jì)：icon，交互模型，甚至 logo，poster，相信大多數(shù)的設(shè)計(jì)師所面臨的困境都在這里，設(shè)計(jì)做的再好也無(wú)法影響整體的策略。

與此相對(duì)應(yīng)地，廣義的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指：從體驗(yàn)和用戶出發(fā)，挖掘需求點(diǎn)，同時(shí)帶有優(yōu)質(zhì)友好的表現(xiàn)層。這也是為什么越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師轉(zhuǎn)到做 PM，甚至創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)閾碛衼?lái)自表象層的豐富經(jīng)驗(yàn)后可以開始洞察底層的 insight。其實(shí)本質(zhì)來(lái)說(shuō)狹義設(shè)計(jì)其實(shí)是錦上添花，而不是雪中送炭。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)則反之，一個(gè)好的狹義設(shè)計(jì)可以讓一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品更上一層樓。但是一個(gè)抓住痛點(diǎn)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一家新的公司，甚至一個(gè)新的商業(yè)模式。

第一個(gè)做電子手環(huán)的 Jawbone 是創(chuàng)新設(shè)計(jì) （記不太清楚是他家還是 Fitbit )。

后面滿世界的同質(zhì)化功能的就是開始拼外觀，功能了。。。

Misfit Shine 憑借獨(dú)特的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，硬是殺出一條血路來(lái)。

狹義設(shè)計(jì)可以促進(jìn)銷量或用戶量，但是解決不了本質(zhì)上商業(yè)模式，倫理，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。比如說(shuō)：在虛擬用戶體驗(yàn)行業(yè)比如 App。TOP 3 可以通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)：痛點(diǎn)體驗(yàn)，深層用戶需求，設(shè)計(jì)語(yǔ)言規(guī)劃，增值服務(wù)等來(lái)爭(zhēng)奪用戶，因?yàn)樵?TOP LEVEL 上大家已經(jīng)同質(zhì)化了，一個(gè)差異化的好設(shè)計(jì)可以讓 NO.3 變成 NO.1。

而創(chuàng)新設(shè)計(jì)有時(shí)候一個(gè)功能的抖機(jī)靈設(shè)計(jì)就能彎道超車，比如足記，臉萌。這也是為什么最近幾年用戶體驗(yàn)開始變得越來(lái)越火，找到一個(gè) insight 就可以破局。因?yàn)槠吹牟恢皇求w驗(yàn)層，而是表現(xiàn)層。但是后續(xù)由于商業(yè)模式的欠缺，再好的視覺(jué)表現(xiàn)最終可能都變成了過(guò)眼云煙。

臉萌：

足記：

如果換一個(gè)領(lǐng)域來(lái)看，比如銀行領(lǐng)域：

招商銀行的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)已經(jīng)算是國(guó)內(nèi)銀行中做的很好的的了。但是由于整個(gè)布局，商業(yè)邏輯等等的制約，跟國(guó)有大行完全沒(méi)辦法比。而農(nóng)行，最近由于公司需要去辦了一張卡，結(jié)果是我不想再去那個(gè)地方一趟了，而且農(nóng)行的網(wǎng)銀也停留在上個(gè)世紀(jì)。

但是你能夠通過(guò)設(shè)計(jì)讓招行的儲(chǔ)戶量超越農(nóng)行么？

當(dāng)你服務(wù)于一個(gè)既有品牌或行業(yè)時(shí)做出了自我感覺(jué)良好的設(shè)計(jì)，但是要改變整個(gè)公司的商業(yè)策略和目標(biāo)，就未免想太多，因?yàn)闋砍兜礁嗟氖巧虡I(yè)邏輯和價(jià)值，出點(diǎn)子誰(shuí)都會(huì)，但是背后隱藏的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)就很難被設(shè)計(jì)師洞察到了。

誰(shuí)聽(tīng)說(shuō)過(guò)因?yàn)橐粋€(gè)很酷炫的效果成就或拯救了一家公司？品牌的價(jià)值是由品牌本身的戰(zhàn)略和產(chǎn)品決定的，而不是單獨(dú)的表象層設(shè)計(jì)。

Facebook 如此牛掰，Paper 的設(shè)計(jì)如此酷炫，最終到頭來(lái)還是沒(méi)能翻轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

有很多的品牌想要通過(guò)表現(xiàn)層來(lái)重整旗鼓，比如 GAP？李寧？

在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)獲得了足夠的成功，主動(dòng)的希望有所突破，但寄希望于品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候未免有些想太多，反而丟失了原有用戶。GAP 的 Branding Change 讓所有用戶吐槽，李寧更換 Branding 流失了大量的用戶。是因?yàn)槿绻阒皇切薷牧吮憩F(xiàn)層，而沒(méi)有從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上做出根本的改變，基本上是無(wú)事與補(bǔ)的。

很多人會(huì)說(shuō)：還是很多公司通過(guò)設(shè)計(jì)改變了品牌的形象啊，體驗(yàn)啊，做的更好啊。但是歷史是勝利者書寫的，所有你看到的成功案例只是萬(wàn)分之一，有無(wú)數(shù)的案例死在了沙灘上。

更多的時(shí)候事情的成功是由商業(yè)戰(zhàn)略決定的，這是橫跨商業(yè)，金融，社會(huì)，甚至氣候的整體規(guī)劃的海量工程。 這也是為什么很多公司愿意每年付數(shù)千萬(wàn)甚至上億美金給埃森哲，麥肯錫這樣的戰(zhàn)略顧問(wèn)了。

設(shè)計(jì)不代表一切，設(shè)計(jì)只是整個(gè)商業(yè)社會(huì)的組成部分。設(shè)計(jì)能夠帶來(lái)更多的附加值，在行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重更需要軟實(shí)力的行業(yè)（比如手機(jī)，電子產(chǎn)品，App 等）設(shè)計(jì)能夠發(fā)揮更大的作用。

每個(gè)設(shè)計(jì)師都會(huì)經(jīng)過(guò)臨摹，習(xí)得，理解，思考，創(chuàng)造的過(guò)程。如果想從狹義的設(shè)計(jì)到創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，更多的除了關(guān)注設(shè)計(jì)本身之外，需要吸收來(lái)自商業(yè)，環(huán)境，金融等多方面的知識(shí)。

對(duì)于做設(shè)計(jì)，認(rèn)清自己的定位，Do Your Best，Let it go！