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1、任何個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì)我先講三個(gè)詞，本質(zhì)、常識(shí)和本能。華與華方法的核心應(yīng)該就是這三個(gè)：抓住本質(zhì)，依靠常識(shí)，發(fā)揮本能。什么叫本質(zhì)，我們說(shuō)每一個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì)，你抓住了這個(gè)本質(zhì)，你就能解決這個(gè)問(wèn)題。我先講一句話叫做“問(wèn)題即答案”。我們孜孜以求答案，是因?yàn)槲覀儾恢绬?wèn)題在哪里，當(dāng)你找到了這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，答案就在這個(gè)問(wèn)題的背面。第二個(gè)，我為什么要強(qiáng)調(diào)常識(shí)，常識(shí)是最高的真理，你怎么樣去認(rèn)識(shí)消費(fèi)，怎么樣去認(rèn)識(shí)這個(gè)人，怎么買東西，我還拿地產(chǎn)來(lái)講話，我做這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，我們有一次取得了一個(gè)很大的”突破”，什么很大的突

1、任何個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì)

我先講三個(gè)詞，本質(zhì)、常識(shí)和本能。

華與華方法的核心應(yīng)該就是這三個(gè)：抓住本質(zhì)，依靠常識(shí)，發(fā)揮本能。

什么叫本質(zhì)，我們說(shuō)每一個(gè)事物都只有一個(gè)本質(zhì)，你抓住了這個(gè)本質(zhì)，你就能解決這個(gè)問(wèn)題。

我先講一句話叫做“問(wèn)題即答案”。

我們孜孜以求答案，是因?yàn)槲覀儾恢绬?wèn)題在哪里，當(dāng)你找到了這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，答案就在這個(gè)問(wèn)題的背面。

第二個(gè)，我為什么要強(qiáng)調(diào)常識(shí)，常識(shí)是最高的真理，你怎么樣去認(rèn)識(shí)消費(fèi)，怎么樣去認(rèn)識(shí)這個(gè)人，怎么買東西，我還拿地產(chǎn)來(lái)講話，我做這個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，我們有一次取得了一個(gè)很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我們?cè)诿恳黄诘膱?bào)紙廣告上面，我們賣房子，我們都放上了那個(gè)房子的照片，并且標(biāo)上了這個(gè)房子賣多少錢，大家說(shuō)這是不是常識(shí)？這是常識(shí)，大家想想，我們看到的多數(shù)的房地產(chǎn)廣告，他都不放房子，都不寫(xiě)那個(gè)房子賣多少錢，因?yàn)樗X(jué)得，如果這樣干了，就顯得太沒(méi)創(chuàng)意了，顯得我不是在做品牌。

從常識(shí)來(lái)看，我們每一個(gè)人現(xiàn)在可以想一想，你買房子，或者說(shuō)你買車子，你第一個(gè)想的是什么？剛才誰(shuí)說(shuō)的是價(jià)格？不是性價(jià)比，第一個(gè)想的是價(jià)格，我要買一個(gè)200萬(wàn)的房子，我要買一個(gè)30萬(wàn)的車子，我們第一個(gè)想的是價(jià)格。但是，你看到有幾個(gè)房地產(chǎn)廣告把價(jià)格打在最主要的位置。所以說(shuō)，抓住常識(shí)，常識(shí)是什么樣的，我們就怎么樣來(lái)，這樣我們的方法就輕松了。

第三，發(fā)揮本能，發(fā)揮什么本能，發(fā)揮人和事物的本能。什么叫做本能？或者說(shuō)我們說(shuō)它叫做直覺(jué)，本能這個(gè)詞，在工業(yè)設(shè)計(jì)里面是用得最多的，什么叫最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，誰(shuí)能回答？依靠人體工程學(xué)的，這個(gè)說(shuō)得對(duì)，但是說(shuō)得還不夠簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的說(shuō)法就是，不用說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)。我們誰(shuí)愿意研究說(shuō)明書(shū)，我家里電器只要用說(shuō)明書(shū)的，全部讓我老婆管，我不管，不要說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)，或者說(shuō)我們?cè)O(shè)計(jì)網(wǎng)站，打開(kāi)這個(gè)界面，自己就會(huì)進(jìn)去，就能找，很多人批評(píng)我華與華的網(wǎng)站，你的網(wǎng)站都不像一個(gè)搞品牌的公司的，我說(shuō)什么叫搞品牌的公司？他說(shuō)你一看某某公司的網(wǎng)站，那是最好的。我就上去看，因?yàn)樗菄?guó)際廣告公司，看了它的這個(gè)網(wǎng)站。后來(lái)他們問(wèn)我，我說(shuō)那個(gè)網(wǎng)站是垃圾。為什么？因?yàn)樗芏嗟膭?chuàng)意是鉛筆，一直轉(zhuǎn)，你都不知道往哪兒點(diǎn)，確實(shí)做得很漂亮，而我們的網(wǎng)站進(jìn)去，就是一張菜單，就像一個(gè)飯館的菜單一樣，一目了然，非常地清楚，所以我們能夠懂得發(fā)揮出本能，特別是按照搜索引擎來(lái)講，你如果在你的網(wǎng)站前面做了很多的動(dòng)畫(huà)，這個(gè)效果，這個(gè)搜索引擎是搜索不到你這個(gè)網(wǎng)站里面的，所以說(shuō)，永遠(yuǎn)都要抓住本質(zhì)，永遠(yuǎn)不要離開(kāi)常識(shí)，而且記住本能是最大的力量。你的產(chǎn)品，剛才大家問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，想不想讓消費(fèi)者買我的東西，大家說(shuō)，想。你怎么樣能夠讓消費(fèi)者都買你的東西，就是他本能就買你的東西，本能意味著什么，本能意味著成本最低，我要去讀說(shuō)明書(shū)才能用這個(gè)東西，我的成本就很高的，如果我上去就會(huì)用，我的成本就降低了，這個(gè)成本這個(gè)詞，也是我們今天要講的一個(gè)關(guān)鍵詞。

 

2、理論的本質(zhì)是人人能懂會(huì)用，而不是“正確而無(wú)用”

好了，我們講了本質(zhì)，現(xiàn)在我們講幾個(gè)本質(zhì)。第一個(gè)問(wèn)題，品牌是什么？有人說(shuō)品牌就是你的商品和消費(fèi)者的關(guān)系，品牌是商品和消費(fèi)者關(guān)系的總和，這個(gè)算是一個(gè)理論。也有人說(shuō)，品牌是一個(gè)承諾，我想說(shuō)我們平時(shí)大家學(xué)的絕大多數(shù)的東西都是屬于什么樣的東西呢？屬于正確而無(wú)用的東西，沒(méi)有用，你說(shuō)得很對(duì)，但是沒(méi)有用。它沒(méi)有能夠成為方法，這就不是真正的理論。

有一句話我現(xiàn)在先給大家打一個(gè)預(yù)防針，如果一會(huì)有人沖上來(lái)，像我經(jīng)常碰到的那樣說(shuō)，華總，你是真正的實(shí)戰(zhàn)派，不像那些理論家，我就很討厭你了，因?yàn)檫@是對(duì)我最大的貶低，和對(duì)我理論成就的最大的否定，今天是專門來(lái)給大家講理論的，不是來(lái)講實(shí)戰(zhàn)的。

“正確而無(wú)用”是偽理論，不是真理論。我記得我原來(lái)的朋友他說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)，你要說(shuō)這個(gè)家伙沒(méi)用，你還真不敢說(shuō)，人家整套理論都很完整，講得都挺好，你要說(shuō)它有用，放哪兒用呢？放哪兒也用不上，我想大家平時(shí)一些學(xué)習(xí)都有這樣的感覺(jué)，所以說(shuō)，我們做任何東西，包括你要做一個(gè)廣告的口號(hào)，都要人們隨時(shí)能想起，并且能運(yùn)用的東西，這才是有價(jià)值的東西，話一說(shuō)，人家隨時(shí)都能想到你這塊，而且馬上就能用上去。

 

3、品牌的本質(zhì)是降低成本

好了，我們要講品牌的本質(zhì)是什么。品牌的本質(zhì)是什么？是成本。我想大家可能比較新鮮，從來(lái)沒(méi)有說(shuō)過(guò)品牌的本質(zhì)是成本，我們今天的一切，所有的一切，我們都要講成本，大家都是生意人，我最煩人家說(shuō)我是文化人，或者說(shuō)我是什么廣告人，我是生意人。做任何一個(gè)生意，如果成本不成立，這事你不能干。我就跟他說(shuō)這個(gè)話，我常跟客戶說(shuō)：你是做生意的，你知道一個(gè)東西它好到天上去，如果成本不成立，這事你干不了，這個(gè)廣告，這個(gè)創(chuàng)意，它的本質(zhì)也是成本，傳播成本，有的創(chuàng)意成本低，有的創(chuàng)意成本高，但是這個(gè)成本你不懂算，我懂算，你看不出這個(gè)方案的成本的高低，我看得出這個(gè)方案的成本的高低。

品牌的本質(zhì)是什么？就是為了降低成本。降低三個(gè)成本，第一個(gè)成本是什么，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本。第二個(gè)是什么，降低消費(fèi)者的選擇成本。第三是什么，降低社會(huì)的監(jiān)督成本。

我為什么需要一個(gè)品牌，我是為了降低我們的成本，這時(shí)候大家經(jīng)常會(huì)看到很多廣告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消費(fèi)者的選擇成本，很容易理解，剛才大家都知道，“送長(zhǎng)輩、黃金酒”，還有那個(gè)腦白金的“今年過(guò)年不送禮、送禮只送腦白金”，它降低了什么？降低了消費(fèi)者的選擇成本。當(dāng)然，每個(gè)人都有這個(gè)體會(huì)，我到走親訪友的時(shí)候，我去買了一個(gè)什么，大家買東西送禮的時(shí)候，你站在超市的時(shí)候你在想，我送他個(gè)什么，這個(gè)時(shí)候腦子里面想起了“送禮就送腦白金，送禮就送腦白金”，你想，腦白金天天的廣告，還有面子，這也就是十年長(zhǎng)盛不衰的原因。

現(xiàn)在我有一個(gè)朋友，也是廣告公司里面做創(chuàng)意總監(jiān)，他很看不懂我們做的東西，他那天問(wèn)我，他說(shuō)你們那個(gè)黃金酒，消費(fèi)人群到底是誰(shuí)，誰(shuí)買你們那個(gè)東西，我說(shuō)就是你，你還以為是誰(shuí)。他說(shuō)你說(shuō)別人，你可以有話語(yǔ)權(quán)，你說(shuō)我，我自己有話語(yǔ)權(quán)，我到底買不買你的東西。我說(shuō)今年過(guò)來(lái)回沒(méi)回家？他回家了，我說(shuō)回家有沒(méi)有給親戚長(zhǎng)輩送點(diǎn)東西？他說(shuō)送了。我說(shuō)你送了什么？他說(shuō)送了酒。我說(shuō)你送了什么酒？他說(shuō)我告訴你，我是這么做的，我想著送酒送老人，然后，我就到了那個(gè)賣酒的店里面，就問(wèn)那個(gè)店主，說(shuō)咱們這兒什么酒最有名，然后我把我所有的20多家親戚朋友給了個(gè)清單、地址給他，然后你照這個(gè)地址，每家給我送兩瓶。我說(shuō)那你買了什么酒？他說(shuō)我真的忘了。我說(shuō)那你有沒(méi)有可能買“黃金酒”，他說(shuō)確實(shí)是有可能。也就是說(shuō)，你不要以為這個(gè)東西跟你沒(méi)關(guān)系，當(dāng)你進(jìn)入那個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，你自然就會(huì)不假思索地來(lái)選擇，因?yàn)檫x擇這個(gè)，你的成本最低，否則你怎么給20家親戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采購(gòu)這20多個(gè)禮品，他作為一個(gè)在上海的廣告公司的總監(jiān)，中國(guó)最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要選當(dāng)?shù)刈钣忻倪@個(gè)東西，這才是真正的品味。

第三個(gè)，什么叫做降低的社會(huì)的監(jiān)督成本。這三個(gè)成本是相輔相成的，你有品牌，你出了事大家馬上就抓你，大家要監(jiān)督蒙牛不就很容易，就給它逮出來(lái)了，如果它沒(méi)有品牌，逮它就很難。由于社會(huì)監(jiān)督你的成本低，那么消費(fèi)者更放心了，他更容易選擇你，他認(rèn)為你是被監(jiān)督的。所以，你營(yíng)銷的成本也低。所以，品牌的問(wèn)題，是一個(gè)成本的問(wèn)題。

有一次有一個(gè)學(xué)員問(wèn)我，說(shuō)華老師，你說(shuō)單品牌戰(zhàn)略好，還是雙品牌戰(zhàn)略好。我說(shuō)你怎么會(huì)提這個(gè)問(wèn)題呢，他說(shuō)你看，蒙牛，出事了，那如果我有兩個(gè)品牌的話，我馬上拿那個(gè)品牌還可以做，我就不怕這個(gè)品牌出事了。

你看這哥們他的腦子里面想的本質(zhì)什么，他想提高社會(huì)的監(jiān)督成本！

你把那個(gè)給我逮住了，我拿這個(gè)還來(lái)，他想提高社會(huì)的監(jiān)督成本，這是他腦子里面的本質(zhì)，還是個(gè)成本問(wèn)題。

我反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，我說(shuō)你說(shuō)的那好像也是有道理的，我反問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，是有一套房子好，還是有兩套房子好？當(dāng)然是有兩套房子好，有十套才好呢！

但是兩套房子和一套房子有什么區(qū)別？區(qū)別是兩套房子要花兩套房子的錢去買。所以說(shuō)，有兩套房子是最好的，但是，現(xiàn)在我們一套房子的首期都還沒(méi)湊夠，我怎么能有兩套房子，所以你說(shuō)單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好，你得付出那個(gè)成本，你得有那個(gè)錢，所以，我們盡量地都是單品牌，一般來(lái)說(shuō)，我們盡量都單品牌。比如我以前看見(jiàn)娃哈哈的資料，它還有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也沒(méi)有做成功。我就想，他如果不起那個(gè)新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分錢的廣告不用打，它不也能賣嗎。所以，我們更愿意一套房子，然后咱把陽(yáng)臺(tái)封了，再住一個(gè)人，最好我再搭建，搭一個(gè)閣樓，再住一個(gè)人，盡量在這一個(gè)房子這邊解決更多的這個(gè)問(wèn)題，這就是我說(shuō)的，一切都是成本的問(wèn)題。所以說(shuō)，品牌的本質(zhì)是什么？品牌是為了干什么的？馬克思說(shuō)，自從資本來(lái)到世間，每一個(gè)毛孔都流著骯臟的血液。自從品牌來(lái)到世間，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是為了降低成本，所以說(shuō)，這個(gè)企業(yè)的成本降低了，消費(fèi)者的成本也降低了，社會(huì)的成本也降低了，現(xiàn)在我們的iPad，成本就低了。原來(lái)說(shuō)選三星，還是諾基亞，還是多普達(dá)，很多選擇，現(xiàn)在不用去討論，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了選擇的成本，也降低了監(jiān)督的成本。好了，這是品牌。

 

4、產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由

那我們一個(gè)公司最核心的東西到底是什么？你可以沒(méi)有品牌，沒(méi)關(guān)系的，但是你不可以沒(méi)有產(chǎn)品，永遠(yuǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品才是我們真正的核心。

你說(shuō)蘋(píng)果不就是靠品牌嗎，不是，品牌是第二位，它弄出了這個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品才是核心。大家今天既然聽(tīng)了我的課，回去每天都要學(xué)習(xí)華與華營(yíng)銷博客。

前兩天我博客里面，我寫(xiě)了一篇文章，寫(xiě)這個(gè)沃爾沃的。怎么回事？李書(shū)福董事長(zhǎng)跟沃爾沃的高層在來(lái)回斗爭(zhēng)里面他有點(diǎn)受不了了，他要把車加長(zhǎng)，沃爾沃說(shuō)我們安全環(huán)保，我們不能把車加長(zhǎng)。他就在兩會(huì)期間，中央電視臺(tái)二套采訪他的時(shí)候，他說(shuō)了這么一段話，大家在網(wǎng)上可以看到視頻。他說(shuō)我認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者需要什么樣的車就造什么樣的車，但是沃爾沃的高層一定要堅(jiān)持他們的安全與環(huán)保的理念，他說(shuō)我說(shuō)服不了他們，我尊重他們，但是這個(gè)事不能這么干，他也對(duì)他們表示尊敬。那么網(wǎng)上的評(píng)論什么，假定正方是沃爾沃的原來(lái)的高層，反方是李書(shū)福，我想請(qǐng)支持沃爾沃高層的同學(xué)請(qǐng)舉一下手，為什么支持？

答：安全還是最重要的。

華杉：：支持李書(shū)福的舉手？你回答一下為什么？

答：市場(chǎng)同樣也重要。

華杉：：她說(shuō)安全重要，他說(shuō)市場(chǎng)重要，還有別的意見(jiàn)嗎，還有誰(shuí)要補(bǔ)充的？

答：沃爾沃的設(shè)計(jì)，因?yàn)榧夹g(shù)和參數(shù)，安全的系數(shù)和運(yùn)營(yíng)系數(shù)是相結(jié)合，肯定是沃爾沃高層是對(duì)的。

華杉：還有誰(shuí)認(rèn)為對(duì)的？

答：我認(rèn)為還是李書(shū)福是對(duì)的，國(guó)外很多品牌到中國(guó)過(guò)來(lái)以后是有加長(zhǎng)的，有可能以后再回過(guò)去，但是現(xiàn)在目前這個(gè)市場(chǎng)就是這種需求，你還是要滿足一下，為什么沃爾沃賣得不好，賣得很少，你看奧迪到中國(guó)過(guò)來(lái)，然后還有奔馳跟寶馬加長(zhǎng)以后，賣得很火的，其實(shí)都是這樣的。

答：因?yàn)槲矣X(jué)得汽車，我覺(jué)得高層對(duì)的，但是怎么做改善。因?yàn)槲譅栁志痛戆踩?，在高檔車?yán)镂譅栁指踩菕煦^的，這是它的品牌。

華杉：不用說(shuō)了，我現(xiàn)在已經(jīng)知道大家的意見(jiàn)，所以，我們今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天這個(gè)會(huì)能夠記住本質(zhì)這兩個(gè)字，我看我也不用著急那里什么時(shí)候講了，記住本質(zhì)這兩個(gè)字，今天咱就算沒(méi)白來(lái)。李書(shū)福說(shuō)了，我說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者該造什么樣的車就造什么樣的車，但是他們要堅(jiān)持安全和環(huán)保的這個(gè)理念又不肯放棄，他還說(shuō)了一句話，可是中國(guó)消費(fèi)者根本就不管那一套。這話什么意思呢，劃分了兩個(gè)陣營(yíng)，沃爾沃要安全與環(huán)保，中國(guó)消費(fèi)者根本不管那套，顯然李書(shū)福他也不想管那一套，誰(shuí)會(huì)支持李書(shū)福呢。所以，我說(shuō)叫做什么——

視線轉(zhuǎn)移了，本質(zhì)不見(jiàn)了。

這回又說(shuō)了，也不光是安全那派，所以我們要抓住本質(zhì)是多么地重要，起碼在今天的這個(gè)屋子里面，沒(méi)有一位同志看到這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)，所以你要去讀華與華營(yíng)銷博客，我寫(xiě)了一篇文章，叫做“安全與環(huán)保正是沃爾沃失敗的最大的本質(zhì)”。大家要說(shuō)，原來(lái)華老師也是反對(duì)安全與環(huán)保的，這也不是什么好鳥(niǎo)。我們先要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，沃爾沃安全嗎？大家都認(rèn)為它安全，真可笑！它安全什么？你們買的時(shí)候你們?yōu)槭裁床蝗ベI沃爾沃呢？如果你要打造安全這樣一個(gè)品牌的價(jià)值，必須做到兩條，第一，讓人相信你絕對(duì)安全，做到嗎，做不到。第二，讓人懷疑別人不安全，做得到嗎，更做不到。大家都說(shuō)沃爾沃安全，今天能在這兒肯定說(shuō)沃爾沃比奔馳安全？還是沃爾沃比奧迪安全，還是沃爾沃比寶馬安全？沒(méi)有。所以，當(dāng)你去買奔馳的時(shí)候，人就說(shuō)了，你說(shuō)人家沃爾沃安全，奔馳安全嗎？奔馳人就會(huì)回答你，安全這是最起碼的，還用拿來(lái)說(shuō)嗎，他們沒(méi)有別的說(shuō)，他們才拿來(lái)說(shuō)，這就是事實(shí)。如果別人都不安全，或者說(shuō)你在安全上面真正做出了超越別人的，你拿來(lái)說(shuō)可以。你沒(méi)有，這是失敗的本質(zhì)，所以消費(fèi)者，因?yàn)槟憷险f(shuō)安全，大家就覺(jué)得沃爾沃安全，但是當(dāng)他買車的時(shí)候可就不那么回事了，因?yàn)樗⒉徽J(rèn)為寶馬不安全，這是第一。第二，好了，我還是可以打安全牌，我就是比奔馳安全，那么怎么樣，我需要做出和奔馳、寶馬、奧迪一樣豪華，一樣酷、一樣有型，一樣吸引人的車，然后我再做到極致的安全，那我的定價(jià)應(yīng)該怎么樣？我應(yīng)該要比奔馳，我不說(shuō)貴100萬(wàn)，起碼加50萬(wàn)。我們?cè)谧拿恳粋€(gè)人想一想，假定沃爾沃做出這樣的車，在中國(guó)有沒(méi)有市場(chǎng)？有極大的市場(chǎng)，我起碼就買。我為了安全我多花50萬(wàn)算什么，我都花150萬(wàn)買車了，我花198萬(wàn)，200萬(wàn)，我買一個(gè)沃爾沃的，不要奔馳600，我要沃爾沃600。那里面安全嗎，難道一個(gè)更安全的車應(yīng)該比一個(gè)不安全的車更便宜嗎，這不是滑天下之大稽嗎，大家說(shuō)，沃爾沃的車策略錯(cuò)了，它應(yīng)該按華老師你這個(gè)策略來(lái)，不是策略錯(cuò)了，它沒(méi)本事，它做不出奔馳、寶馬、奧迪這樣的車來(lái)，不是誰(shuí)都能做出那樣的車來(lái)，就是水平比人家差一大截。

好了，我們?cè)俳又f(shuō)“環(huán)保”。如果說(shuō)我要安全，我要極致安全，我的鋼板是不是要加厚，我的車身是不是要加重，起碼我撞的時(shí)候得把別人撞飛了，不能讓別人把我撞飛了，那么當(dāng)我的鋼板加厚，車身加重的時(shí)候，我的油耗是不是要提高？所以安全和環(huán)保，它是很難捏到一塊的，這是一個(gè)巨大的謊言。

我們?cè)侔寻踩铜h(huán)保拋開(kāi)，我們只講環(huán)保，我現(xiàn)在不追求安全，我追求環(huán)保，贊成吧，我們每個(gè)人都贊成。什么叫環(huán)保？咱不要說(shuō)那么多，說(shuō)點(diǎn)具體的，什么叫環(huán)保？省油，同意吧，沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)為環(huán)保買單，很少，那是小眾，即使買普瑞斯的好萊塢的明星，他是買環(huán)保嗎，他是買一個(gè)環(huán)保形象。表明我是環(huán)保的，他還是一個(gè)符號(hào)性的，道具性的消費(fèi)，真正說(shuō)環(huán)保的人，人家說(shuō)美國(guó)那個(gè)副總統(tǒng)叫什么，戈?duì)?，到處講環(huán)保，他都坐私人飛機(jī)講，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，講環(huán)保，又說(shuō)是我洗澡只用一份鐘的水，那他開(kāi)的是GMC的房車，他才不會(huì)去說(shuō)是開(kāi)一個(gè)QQ那種環(huán)保，燒不了幾個(gè)油。那么我們就講省油，我們就看省油，省油肯定環(huán)保，省油是環(huán)保的一方面，省油我們每天都買單，買300萬(wàn)車的人，你說(shuō)這個(gè)車更省油，他也愿意，那么你沃爾沃能做出世界上最省油的車嗎，最出來(lái)你可以回家睡大覺(jué)躺著收錢了，所以它的安全是一個(gè)謊言，它的環(huán)保是第二個(gè)謊言，這幫大話王，神經(jīng)病，王八蛋，他都做不到。所以我說(shuō)，有人就說(shuō)了，你說(shuō)人家國(guó)際公司，人家是沃爾沃，也不至于像你說(shuō)得那么差，我們又要講到這個(gè)本質(zhì)，他們是什么人？我最看不上這些國(guó)際公司，為什么？沃爾沃的輝煌并不是今天這波人創(chuàng)造的，是他們的爹，他的爺爺創(chuàng)造的，所謂這些國(guó)際公司的人，無(wú)非是一群躺在父輩的輝煌下面裝模作樣的，有一個(gè)詞很適合他們，“富二代”，而且是不知道世道艱難的富二代，公司都搞成那個(gè)樣子了，他還把自己放在一個(gè)道德的高地，然后說(shuō)他是安全、環(huán)保，中國(guó)消費(fèi)者不理這套，有賣不了東西怪消費(fèi)者的嗎！而我們這些人，也跟著像一群民粹分子憤青一樣，跟著去罵李書(shū)福，說(shuō)是你看，我看那些名人，評(píng)論一邊倒地抨擊李書(shū)福，說(shuō)劣幣驅(qū)逐良幣，壞的制度讓好人變成壞人，李書(shū)福成了千夫所指，我說(shuō)那幾個(gè)大佬，你去當(dāng)當(dāng)沃爾沃的老板試試看。所以我在那篇文章最后，我說(shuō)我懷著非常焦急的心情，呼吁李書(shū)福同志趕緊這幫富二代炒掉，一天都不要耽擱，有這幫人在，你的錢全被折進(jìn)去，為什么？沒(méi)有抓住本質(zhì)。

好了，那我們要說(shuō)，產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，剛剛我們講了品牌的本質(zhì)，是降低三個(gè)成本，營(yíng)銷成本，選擇成本和社會(huì)監(jiān)督成本。產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，產(chǎn)品的本質(zhì)就是一個(gè)購(gòu)買理由。產(chǎn)品不是產(chǎn)品，是購(gòu)買理由。黃金酒是什么？送長(zhǎng)輩黃金酒，為什么要說(shuō)送長(zhǎng)輩黃金酒？送長(zhǎng)輩，就是購(gòu)買理由，我為什么要帶那個(gè)，送長(zhǎng)輩，至于它是什么，那是第二位的，不重要。腦白金為什么要買？送禮就送腦白金，是一個(gè)購(gòu)買理由。所以往往我們經(jīng)常在包裝的設(shè)計(jì)上面，廣告的策劃上面，寫(xiě)一個(gè)包裝的模樣是什么？我說(shuō)——

營(yíng)銷的工作是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)，相當(dāng)于你要重新發(fā)明這個(gè)產(chǎn)品。

那么反過(guò)來(lái)我們做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，我們是先策劃購(gòu)買理由，然后再把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)。

一會(huì)我會(huì)給大家講到我們一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的案例，我們是怎么開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的，是先把包裝、設(shè)計(jì)、廣告、創(chuàng)意全都做出來(lái)了，所有都做好了，然后給技術(shù)部門，你把這個(gè)東西給我做出來(lái)，你做出來(lái)，明天我就拿去賣，所以產(chǎn)品的本質(zhì)，是一個(gè)購(gòu)買理由。所以剛才在說(shuō)沃爾沃那個(gè)問(wèn)題，無(wú)論你說(shuō)你怎么環(huán)保，怎么安全好，反正它沒(méi)有成為購(gòu)買理由，人家說(shuō)長(zhǎng)十公分你就賣了，所以產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由。

 

5，創(chuàng)意的本質(zhì)是降低成本，名字的本質(zhì)是降低成本

我們接著再講，創(chuàng)意的本質(zhì)是什么？這個(gè)非常重要，因?yàn)槲覀兙褪亲鰟?chuàng)意的。創(chuàng)意的本質(zhì)是什么，我們?yōu)槭裁匆鲆粋€(gè)創(chuàng)意，我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，哎呀，這個(gè)有創(chuàng)意，大家經(jīng)常會(huì)講這句話，或者在網(wǎng)上看到一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，大家轉(zhuǎn)發(fā)，說(shuō)哎呦，這個(gè)東西有創(chuàng)意。所以，大家上我們的這個(gè)微博里面，專門有一個(gè)欄目叫做“偽創(chuàng)意”，大家經(jīng)常說(shuō)的一些創(chuàng)意，都是偽創(chuàng)意，我要說(shuō)首先大家要記住一句話，創(chuàng)意的目的不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意，但是我們很多人，創(chuàng)意的目的就是為了得到一個(gè)創(chuàng)意。說(shuō)創(chuàng)意來(lái)了，認(rèn)為這事就解決了，那么創(chuàng)意的目的是什么？吸引眼球？更好賣？賣東西？創(chuàng)意的本質(zhì)還是降低成本，所以，永遠(yuǎn)都要有商人的思考，至少為了更好賣，什么目的都是為了更好賣，所以這又屬于正確，但是沒(méi)有用。誰(shuí)不知道更好賣，怎么樣能夠更好賣？降低成本。降低幾個(gè)成本？第一，降低被發(fā)現(xiàn)的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打動(dòng)購(gòu)買的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打動(dòng)，不花時(shí)間，三秒鐘結(jié)束戰(zhàn)斗。就好像送長(zhǎng)輩黃金酒，它的成本就非常低。那么在這里涉及創(chuàng)意的成本，我們講幾個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)是名字的創(chuàng)意，一個(gè)是廣告語(yǔ)的創(chuàng)意。首先我們講名字，品牌的名字。名字的本質(zhì)是什么？降低成本。大家都知道豐田汽車，豐田汽車原來(lái)那個(gè)車叫做陸地巡洋艦，這個(gè)車一聽(tīng)，陸地巡洋艦，很好，馬上畫(huà)面感，你就想買，他把它改成了什么？蘭德庫(kù)路澤，把一個(gè)低成本的好名字改成了一個(gè)高成本的壞名字，把“凌志”改成了“雷克薩斯”，也是吃飽了撐的。還有把一款車叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，為什么改成普拉多呢。凌志為什么改成雷克薩斯呢，它的這個(gè)品牌管理部在說(shuō)了，說(shuō)為了全球統(tǒng)一。他說(shuō)如果說(shuō)一個(gè)中國(guó)人和一個(gè)法國(guó)人在一塊，雖然他們語(yǔ)言不通，但是談到車的時(shí)候，由于我們的品牌是全球統(tǒng)一的，他們都能知道對(duì)方開(kāi)的什么車。我說(shuō)這個(gè)想象真是太荒唐了，這倆人語(yǔ)言都不通，還能說(shuō)一塊，還能說(shuō)到車上去，你說(shuō)你也是雷克薩斯，這是不可能的。什么叫做國(guó)際化，我們很多公司喜歡搞一些英文，認(rèn)為就是國(guó)際化，什么叫國(guó)際化？在中國(guó)講中文，英國(guó)講英文，在日本講日文，到泰國(guó)講泰文，那就叫國(guó)際化。在中國(guó)講英文，那屬于傻瓜化，那不是國(guó)際化，傻子，白白地浪費(fèi)了一個(gè)傳播的機(jī)會(huì)。那么講到這個(gè)名字的本質(zhì)我又講一個(gè)，原來(lái)我一個(gè)客戶，他做一個(gè)藥退燒的，他起一個(gè)名字叫“阿撲雙欣”，他說(shuō)你看，我這個(gè)名字多好。我說(shuō)你這怎么叫阿普雙欣呢，他說(shuō)我這個(gè)藥是阿斯普林和撲熱息痛兩個(gè)分子結(jié)合，所以“雙欣”。他這個(gè)名字特別好，我的名字特有內(nèi)涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，內(nèi)涵沒(méi)有價(jià)值，外延才有價(jià)值。為什么，你這個(gè)東西出去，沒(méi)人天天站在哪兒跟人家是內(nèi)涵，有人站在那兒講也沒(méi)人愿意聽(tīng)，人家自己里面還涵不過(guò)來(lái)呢，還涵你。而是說(shuō)你這個(gè)東西做了之后能怎么樣，它的外延，那才是價(jià)值。你比如說(shuō)我們公司設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，華與華做標(biāo)志設(shè)計(jì)我是從來(lái)不允許寫(xiě)那個(gè)標(biāo)志釋意的，客戶要，一律不給，你們要寫(xiě)釋意，寧愿你們自己編去。為什么呢，標(biāo)志在外面沒(méi)有人給你去釋意去，放那兒是什么就是什么。所以你不能說(shuō)我這個(gè)是從哪幾個(gè)偉大的地方來(lái)的，完了說(shuō)是他這個(gè)多么多么地偉大，從《易經(jīng)》，從什么的翻過(guò)來(lái)，而是說(shuō)，用了它之后，能夠怎么樣。我說(shuō)你認(rèn)識(shí)我晚了，我說(shuō)你如果早一點(diǎn)認(rèn)識(shí)我，你就會(huì)擁有一個(gè)偉大的名字了，現(xiàn)在這個(gè)名字也沒(méi)法改了，因?yàn)樗幤肥撬幈O(jiān)局批的，不像我們商標(biāo)可以隨便改，他說(shuō)如果是你，你會(huì)給我一個(gè)什么樣的名字呢，我說(shuō)太簡(jiǎn)單了，就叫“阿撲阿撲”，廣告語(yǔ)就是“阿撲阿撲，退燒退燒”，我說(shuō)你就中國(guó)第一了，就這么簡(jiǎn)單，你這機(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了，沒(méi)用了。這叫做成本，我們說(shuō)現(xiàn)在兩個(gè)字的名字已經(jīng)很難注冊(cè)，怎么辦？華老師告訴你，兩個(gè)字重復(fù)一遍，比兩個(gè)字成本還低，是不是這個(gè)道里啊，這就是名字的成本。大家現(xiàn)在都知道房地產(chǎn)，很多這個(gè)房地產(chǎn)名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我舉一個(gè)例子。舉個(gè)例子是什么，我們上海西郊有兩個(gè)別墅樓盤，一個(gè)叫西郊莊園，一個(gè)叫蘭橋圣菲，好了，大家說(shuō)哪個(gè)名字好？認(rèn)為西郊莊園好的舉手？認(rèn)為蘭橋圣菲好的？聽(tīng)過(guò)我的課，我第一個(gè)問(wèn)的問(wèn)題，肯定一半人都說(shuō)蘭橋圣菲好。它很直觀，這個(gè)在西郊，莊園，是豪宅。蘭橋圣菲的問(wèn)題在哪兒？你都不知道它是不是房子？它可能是個(gè)服裝，它可能是個(gè)咖啡，它可能是面包店。但是，蘭橋圣菲這個(gè)產(chǎn)品的品位可是比西郊莊園好太多了，這是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的。還有一個(gè)，這個(gè)名字不是用來(lái)玩的，它是干嗎？它是用來(lái)用的。有人說(shuō)了，我們的消費(fèi)群體有品位的，他們就喜歡蘭橋圣菲這樣的名字。錯(cuò)，你先別說(shuō)他喜不喜歡，送快遞的需要用這個(gè)名字，送牛奶的要用這個(gè)名字，保安、保姆，很多人都需要用這個(gè)名字，你覺(jué)得有品位，你打個(gè)的，師傅，去蘭橋圣菲，人家一連茫然，說(shuō)就在西郊莊園旁邊，人家一腳油門就去。那時(shí)候就不光沒(méi)品位，連面子都沒(méi)了。廣州的樓盤取個(gè)名字叫什么？叫“花生”，你說(shuō)這業(yè)主多慘，他住到這里面，他一輩子都得跟人解釋，說(shuō)師傅去花生，人家說(shuō)是什么，他說(shuō)花生是個(gè)樓盤。大家說(shuō)廣州一個(gè)樓盤也取了一個(gè)名字，它叫創(chuàng)意，叫“臥房”，我說(shuō)一個(gè)美麗的小姐，在深夜，一打上輛出租車，師傅，去臥房，誰(shuí)算是跳進(jìn)黃河也洗不清了。那么你的房子是在和什么競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)∫粋€(gè)名字，和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？告訴我，名字有競(jìng)爭(zhēng)，我取名字是為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)分同類，你說(shuō)呢？記憶深刻度，大家取名字首先都是想到的區(qū)分同類，其實(shí)不是。區(qū)分同類是次要的，首要的是區(qū)分異類，首要地是要和同類一類。蘭橋圣菲就做到了區(qū)分同類，但是，它跟異類混一塊了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“園”，叫什么大廈，或者叫什么花園，你這個(gè)花生也要叫“花生花園”，那就沒(méi)問(wèn)題，這就不是什么很差的名字。就是你一定你的類別的屬性要非常地清楚，有人說(shuō)了，設(shè)計(jì)標(biāo)志也太沒(méi)創(chuàng)意了，給藥廠設(shè)計(jì)也弄個(gè)膠囊，就是要弄個(gè)膠囊，這樣人家一看才知道你是做藥的，原來(lái)說(shuō)這個(gè)，航空公司標(biāo)志多沒(méi)創(chuàng)意，家家都搞個(gè)翅膀，為什么不搞翅膀？！你的競(jìng)爭(zhēng)是和社會(huì)上的一切事物競(jìng)爭(zhēng)，那樣你才能降低消費(fèi)者識(shí)別你的成本，起碼知道你是制藥的，知道你是做航空公司的，這很重要，所以做藥的，你一定就要弄個(gè)苯環(huán)，弄個(gè)藥片，弄個(gè)膠囊，弄個(gè)燒瓶，這是正確的，你非得弄個(gè)蝴蝶，創(chuàng)意是創(chuàng)意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我們?cè)谶@里就第一個(gè)講到名字的創(chuàng)意，它是為了降低成本。

那么要降低，什么樣的名字成本最低呢，我們要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有畫(huà)面感的名字。我教給大家一個(gè)測(cè)試名字的成本的辦法，叫什么呢，電話測(cè)試法，你不用真打電話，當(dāng)你給你的品牌取一個(gè)名字，你就想象一下，我假定給你打電話說(shuō)，我能不能說(shuō)清楚，你比如說(shuō)我們?cè)诒本┳龅捻?xiàng)目叫“孔雀城”，我給它定了個(gè)名字叫“孔雀城”，他們自己想用的名字叫什么“安達(dá)盧西亞”，他覺(jué)得它洋氣，“安達(dá)盧西亞”，西班牙的。我就用了這個(gè)方法，我說(shuō)假定我住在這里，我跟人家說(shuō)，我住在孔雀城，不用再說(shuō)別的，人都知道孔雀城。“安達(dá)盧西亞”我就跟人家講，安全的安，到達(dá)的達(dá)，哪個(gè)盧，哪個(gè)西，哪個(gè)亞。我就得解釋，大家可以掏出自己的名片看看，你那個(gè)名字需不需要打電話，打電話需不需要跟人家講是哪個(gè)字。還有我們給孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不認(rèn)識(shí)，覺(jué)得這文化水平就上來(lái)了，我們公司就有一個(gè)同事，每次辦登機(jī)牌都要去蓋個(gè)戳，因?yàn)殡娔X打不出那個(gè)字來(lái)。這個(gè)都屬于提高了一輩子的使用的成本，所以我給我兒子起名字，一個(gè)叫華天，一個(gè)叫華元，保證是班里第一個(gè)學(xué)會(huì)寫(xiě)自己名字的，我的名字，成本也比較高，我叫華杉，這華杉，老有人給我寫(xiě)成華彬，還有人寫(xiě)成襯衫的衫，也不是一個(gè)成本很低的名字。你還是覺(jué)得這個(gè)名字還是有品位的，比華彬有品位，但是沒(méi)有華彬的那個(gè)成本低，特別是我在大學(xué)二年級(jí)的時(shí)候，有一次英語(yǔ)比賽，我考了全年級(jí)、全校的第二名，那個(gè)大黃色的那個(gè)獲獎(jiǎng)榜登出來(lái)了，我看上面寫(xiě)的名字是“畢彬”，如果不是前面寫(xiě)了班級(jí)號(hào)，連我自己都不知道那是我，這是我一輩子吃過(guò)最大一虧，我也不能在那兒站一天，說(shuō)那就是我，那就是我，我想上去改了，我又沒(méi)那么高，我夠不著。所以，這就是非常深刻的道理。

問(wèn)：有時(shí)候它的名字，一個(gè)是營(yíng)銷，一個(gè)是涉及到市場(chǎng)。營(yíng)銷的時(shí)候，很多時(shí)候它這個(gè)市場(chǎng)是細(xì)分，它吸引的是那一個(gè)層面的顧客，也只有那個(gè)層面的顧客是它真正的顧客，我也不認(rèn)為它一定是好的，但知道它的人，它的生活經(jīng)歷和價(jià)值觀，往往就可以說(shuō)，差距不會(huì)太大，可能這個(gè)人群就是它吸引的消費(fèi)群，那么用這個(gè)東西很好解釋一個(gè)受眾的鑒定，舉個(gè)例子，有一款叫“第九城市”，但別人說(shuō)了，這是什么東西，不同的名字，場(chǎng)合、作用還是有差別，不知道你同意不同意。

華杉：這個(gè)問(wèn)題非常好，他提出了一個(gè)就是說(shuō)，不同層面的人他有不同的品位，那么他們就有不同的需求，這里，同志，是特別大的一個(gè)誤區(qū)，我順便講一講。

答：華總，我可以幫你回答剛才這個(gè)問(wèn)題，剛才那個(gè)問(wèn)題其實(shí)沒(méi)有牽扯到什么客群定位，其實(shí)很簡(jiǎn)單一個(gè)道理，因?yàn)槲覀儑?guó)家有一個(gè)政府部門，它叫地名辦，比如說(shuō)你叫藍(lán)橋圣飛，它是外國(guó)的一個(gè)地名，或者說(shuō)外國(guó)的某種東西，地名辦不會(huì)允許讓你在中國(guó)的土地上，至少現(xiàn)在很難去批讓你叫這樣的名字，你比如說(shuō)，如果說(shuō)名字可以隨便叫的，我取一個(gè)名字叫“毛澤東莊園”，這個(gè)就是反革命了，換句話說(shuō)，取兩套名字也是不得已而為之。一般的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，它是不可能把藍(lán)橋圣飛去注冊(cè)的，所以它會(huì)另外取個(gè)庸俗點(diǎn)的名字再來(lái)用，這個(gè)意思。

問(wèn)：倒不是庸俗，是實(shí)用。

華杉：：他又提到的一個(gè)詞，叫庸俗，他又提到的一個(gè)詞，叫實(shí)用。這都是價(jià)值觀，我即將告訴大家，特別重要的一點(diǎn)，所有人都一樣，千萬(wàn)別認(rèn)為那個(gè)不同層面的人怎么樣，買別墅跟買白菜一樣，千萬(wàn)別認(rèn)為有什么區(qū)別，買奔馳跟買QQ，沒(méi)區(qū)別，人和人是完全一樣的。這個(gè)人他要買一輛QQ車，那個(gè)人他要去參加一個(gè)慈善晚宴，捐出一千萬(wàn)去拍一個(gè)畫(huà)，還有那個(gè)人，他要辦一場(chǎng)北京2008奧運(yùn)會(huì)，這三個(gè)人的心態(tài)是完全一樣的。大家理解這個(gè)意思嗎，就是辦奧運(yùn)那個(gè)人跟買一LV的包的那個(gè)人，本質(zhì)是完全一樣的，不就是裝一把嗎，不就是得瑟一把嗎。所以，千萬(wàn)不要認(rèn)為人和人，這個(gè)事它有什么本質(zhì)的區(qū)別，沒(méi)有區(qū)別，只是不同層面的人，不同能力的人，兜里的鈔票大小不一樣的人做不同的這個(gè)時(shí)候。還有一個(gè)我們要找消費(fèi)的這個(gè)本質(zhì)，銷售本質(zhì)實(shí)際上是鼓動(dòng)嘗試，角色的時(shí)間是非常地短，購(gòu)買的本質(zhì)是一種沖動(dòng)。我一朋友買奧迪A8，為什么買一奧迪A8，看電視看到007那里的車很酷，第二天，你趕緊給我弄一輛那個(gè)車來(lái)，就那么一下子，你可千萬(wàn)別認(rèn)為他有，這個(gè)事我必須有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槲医佑|的都是，我的客戶都是些老鼻子有錢的人，可別說(shuō)品位的事，都一樣。

 

6，廣告語(yǔ)的本質(zhì)是降低成本

咱接著說(shuō)咱們的，廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)的這個(gè)本質(zhì)是什么，降低成本。很多的誤區(qū)，很多的這個(gè)廣告的精句，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，這是誰(shuí)的廣告？鉆石的廣告，手表的廣告，哪個(gè)鉆石，哪個(gè)手表？還有誰(shuí)，還有什么答案，不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有，誰(shuí)的廣告？所以，這都是被譽(yù)為最成功的廣告精句，最牛逼的廣告，我們這一屋子人居然沒(méi)有人能答出來(lái)它是誰(shuí)，悲哀嗎，悲哀。趙本山說(shuō)的，悲哀，我真為你感到悲哀，是鐵達(dá)時(shí)手表。所以說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)，它的成本提高。那么怎么樣降低廣告語(yǔ)的成本，我告訴大家一個(gè)方法，你只要掌握這一條，你就超過(guò)中國(guó)99%的專業(yè)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，就是廣告語(yǔ)里面，一定要有產(chǎn)品名。所有口號(hào)里面沒(méi)有產(chǎn)品名的，你全干掉就好了，不敢說(shuō)到天上去。因?yàn)檫B“不在乎天長(zhǎng)地久、只在乎曾經(jīng)擁有”這樣打動(dòng)了一代人的口號(hào)都被消費(fèi)者口號(hào)記住了品牌拋棄了，你說(shuō)，你還能弄出什么花花腸子。那么香港廣告史上最好的廣告語(yǔ)是什么？我告訴大家，你說(shuō)得太對(duì)了，你真是太聰明了。“人頭馬一開(kāi)、好運(yùn)自然來(lái)！”這是香港廣告史上最好的廣告，這有多好，僅次于“送長(zhǎng)輩、黃金酒”。大家這個(gè)鼓掌屬于盲目鼓掌，為什么僅次于“送長(zhǎng)輩、黃金酒”？誰(shuí)能答出為什么“送長(zhǎng)輩、黃金酒”比那個(gè)好？

答：因?yàn)樗烷L(zhǎng)輩、黃金酒是一個(gè)購(gòu)買指令，讓人想出來(lái)送長(zhǎng)輩就要送黃金酒。

華杉：還有別的答案嗎？

答：它的字多。

華杉：說(shuō)到關(guān)鍵了。這有幾個(gè)字？十個(gè)字。這有幾個(gè)字？六個(gè)字。所以說(shuō)它的成本是它的60%，有人說(shuō)老師你鉆牛角尖了，同志們，這個(gè)不是鉆牛角尖，十個(gè)字需要說(shuō)2.5秒，六個(gè)字多少，一秒半，在一個(gè)15秒的廣告里面，我比它少一秒，做過(guò)電視廣告的人，這一秒是多么了不起的資源，這是第一個(gè)。第二個(gè)，放到平面上面，這十個(gè)字要擺兩排，它的字號(hào)大概是這么大，送長(zhǎng)輩、黃金酒，六個(gè)字一排，那么就決定了如果這個(gè)是在十米內(nèi)的人能夠接受到信息，這個(gè)能夠傳到16米，差6米差多少人，大家可能以前做創(chuàng)意從來(lái)沒(méi)有去算過(guò)這些帳，這才是創(chuàng)意的本質(zhì)，就是隨時(shí)都是鋪了個(gè)算盤在算錢，你一定是每一個(gè)毛孔里都流著金錢的血液，你才能夠知道什么品牌，什么廣告，這些東西他是怎么回事。我們講了廣告語(yǔ)的本質(zhì)，那我們接著再講講和這個(gè)相關(guān)的，標(biāo)志。

 

7，標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)是降低成本

誰(shuí)能告訴我標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？降低成本，說(shuō)對(duì)了。問(wèn)題有很多，答案只有一個(gè)，降低成本。對(duì)，降低成本，你要能學(xué)到降低成本，這對(duì)于一個(gè)商人來(lái)說(shuō)是多么重要，降低什么成本？識(shí)別的成本，記憶成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低識(shí)別和記憶的成本。識(shí)別什么和記憶什么的成本？你剛剛說(shuō)降低記憶成本，記憶什么的成本？所以說(shuō)標(biāo)志設(shè)計(jì)的目的是為了降低識(shí)別和記憶品牌的成本。這句話對(duì)，但是還沒(méi)有用。我們說(shuō)你要一個(gè)理論，一定是讓人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低識(shí)別和記憶品牌的名字的成本。懂了這里面的區(qū)別了吧，是為了讓人記住這個(gè)名字，比如說(shuō)我讓做一個(gè)黃金酒的標(biāo)志，是為了讓人記住黃金酒這個(gè)名字，記住它這個(gè)信息是以文字編碼儲(chǔ)存在大腦里面的，所以，這個(gè)時(shí)候大家就發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)中藥的君臣佐使來(lái)說(shuō)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上面，名字是“君”，圖形是“臣”，名字是紅花，圖形是綠葉，這個(gè)是標(biāo)志設(shè)計(jì)的本質(zhì)。所以我說(shuō)標(biāo)志設(shè)計(jì)最好是把它做成“標(biāo)字”。那么往往看到，企業(yè)在做標(biāo)志的時(shí)候，大家可以自己就看看自己的那個(gè)名片，你是不是做了一個(gè)標(biāo)志，你是不是畫(huà)了一個(gè)圖，比如說(shuō)你叫張三，張三的標(biāo)志往往是這樣的，這有一個(gè)圖，下面寫(xiě)著“張三”，這就變成什么呢，本來(lái)我是讓大家記住我叫張三，我設(shè)計(jì)的東西是為了幫助大家記住我叫張三，本來(lái)大家記憶的任務(wù)只有一個(gè)任務(wù)，就是記住張三，但是我把張三變成一個(gè)無(wú)關(guān)的圖形的注解，給大家提供多了一個(gè)記憶任務(wù)，你不光記我，你還得記住這個(gè)，你還得記住這個(gè)是我。所以90%的標(biāo)志的設(shè)計(jì)都是提高了自己品牌傳播的成本，懂了嗎。人們一思考，上帝就發(fā)笑，花了很多錢，傾注了設(shè)計(jì)，往自己身上捅了一刀，這就是現(xiàn)實(shí)，為什么呢，沒(méi)找華與華。

所以說(shuō)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的人，你現(xiàn)在要讓人記住你的圖形，你要投入大量的成本，而這個(gè)成本是你花不起，不是說(shuō)搞北京奧運(yùn)全國(guó)所有的媒體都在宣傳北京這個(gè)人，大家都記住了，你花得起那個(gè)錢嗎，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相關(guān)的圖形把你這個(gè)名字給襯托出來(lái)，要讓大家的視線一下子集中到名字的這個(gè)上面，你這才能夠達(dá)到降低你的成本，你這名字才能讓人記住。

 

8，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是降低成本

包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是什么？降低成本。那么在這個(gè)降低成本里面，首先是降低什么成本？被發(fā)現(xiàn)的成本，包裝設(shè)計(jì)的核心首先是降低被發(fā)現(xiàn)的成本，我們很多人做一個(gè)設(shè)計(jì)，這個(gè)包裝設(shè)計(jì)，或者做一本書(shū)的封面設(shè)計(jì)，哎呀，自己拿再手里喜歡得不得了，恨不得撲上去親一口，看我做的這個(gè)設(shè)計(jì)多爽啊。但是，他忘了現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，這個(gè)東西出去的時(shí)候，他又扔在那個(gè)灰塵滿面，光線很暗的那個(gè)雜貨鋪，不知道哪個(gè)角落里面，一切的設(shè)計(jì)都白費(fèi)了。它并不是掛在那個(gè)博物館，像蒙娜麗莎一樣，掛在墻上，還有個(gè)聚光燈照著，所有人都站在那兒欣賞，不是，它周圍很多亂七八糟的東西。所以，為什么說(shuō)腦白金的包裝那么好，那肥仔體那么難看，但是你走到超市試試看，你第一眼肯定看到它，沒(méi)看到它你就看到黃金搭檔。這就是它的本質(zhì)是什么，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)是為了在陳列的地方獲得優(yōu)勢(shì)。以前我們公司有個(gè)設(shè)計(jì)師，本來(lái)我們公司做那個(gè)黃金酒的包裝，我說(shuō)當(dāng)時(shí)做黃金酒的包裝設(shè)計(jì)，我說(shuō)我們?nèi)ゼ覙?lè)?？匆幌拢磩e人怎么做的，非常地不屑，去那個(gè)地方干什么，還不如在公司里面翻書(shū)呢，什么意思，國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)沒(méi)有我看得上，公司里翻翻書(shū)，看看國(guó)外的資料，我還能得到點(diǎn)啟發(fā)，國(guó)內(nèi)的，都在我的水平線以下，我沒(méi)有必要去看它們。當(dāng)時(shí)我又語(yǔ)重心長(zhǎng)，必須語(yǔ)重心長(zhǎng)，碰到這些問(wèn)題了，語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)什么，首先，我假定你有資格看不上它們，但是必須得去，為什么必須得去，這貨架這么大，我們?cè)O(shè)計(jì)的，只是這一小塊，這些別人都已經(jīng)給我們?cè)O(shè)計(jì)好了，大家理解這個(gè)意思嗎，我的包裝設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)我這個(gè)包裝，我是設(shè)計(jì)貨架上這一塊，其他的已經(jīng)被人家設(shè)計(jì)好了，我通過(guò)設(shè)計(jì)這塊讓這塊能夠突出出來(lái)，那我不去超市看，我在這里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做這6%，不成立，我整個(gè)的設(shè)計(jì)，這才是我需要設(shè)計(jì)的東西，而我能控制的只有這一塊，所以，我得去看其他都是什么樣，我才決定我這塊，就看其他都是紅的，這就簡(jiǎn)單了，我們搞藍(lán)色的就贏了。所以說(shuō)它是藍(lán)色的，上面有個(gè)黃色的金元寶，黃金酒就設(shè)計(jì)好了。如果你不看這個(gè)，你把這塊做出花花腸子來(lái)，你恨不得全部撲上去親個(gè)夠，擺那兒也沒(méi)有用，一進(jìn)去就淹沒(méi)掉了。所以說(shuō)，我要通過(guò)去看它，我才能做出這個(gè)。第二個(gè)我又說(shuō)了，這個(gè)世界上每天至少出來(lái)的商品無(wú)窮無(wú)盡，但是能在家樂(lè)福上面，貨架上待得住的，那是極少數(shù)，只要在那兒待著的，都是成功的，你弄一個(gè)不一定在那兒待得住，所以，一定是那個(gè)地方擺的東西是標(biāo)準(zhǔn)，而不是說(shuō)國(guó)外的那個(gè)書(shū)上的偉大的設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)，所有家樂(lè)福貨架上都是市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的，其他好到天上去，市場(chǎng)沒(méi)檢驗(yàn)過(guò)。所以這個(gè)是我講到包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

 

9，電視廣告的本質(zhì)是讓人記住你的名字，你的樣子和購(gòu)買理由。

第三個(gè)，我要講電視廣告的本質(zhì)，電視廣告怎么做。這個(gè)大家都深有體會(huì)，平常網(wǎng)上瘋傳的一些廣告，都是垃圾，為什么都是垃圾呢，它給你講了一個(gè)很好玩的東西，讓你喜歡得不得了，但是你又不記得是誰(shuí)干的。前一陣子，廣告節(jié)他有一個(gè)講話，廣告節(jié)我是從來(lái)不去的，從來(lái)不參加本行業(yè)的活動(dòng)，但是一定參加客戶行業(yè)的活動(dòng)，藥交會(huì)我一定去，糖酒會(huì)我一定去，廣告節(jié)我不去。他講了什么，他說(shuō)"我們做的不是廣告，是內(nèi)容"，為什么要講這句話，他覺(jué)得如果說(shuō)自己是做廣告，就顯得我對(duì)這個(gè)社會(huì)沒(méi)有貢獻(xiàn)了，我做的是內(nèi)容，我是提供對(duì)大眾的娛樂(lè)。我說(shuō)這真是世上最無(wú)恥的宣言?？蛻艚o你錢，就是讓你來(lái)做廣告，結(jié)果你做的是娛樂(lè)大眾的內(nèi)容，你不幫人賣東西。但是你認(rèn)為客戶又是不是都像我這樣想呢，也不是，很多客戶他也變成找不到本質(zhì)，特別是那個(gè)公司一大了，變成國(guó)際公司了，反正怎么做它都一時(shí)半會(huì)死不了，它不像民營(yíng)企業(yè)剛創(chuàng)業(yè)，它做錯(cuò)了它就得死，所以它認(rèn)識(shí)到很多本質(zhì)的東西，像沃爾沃這種已經(jīng)都這樣了，它還沒(méi)死，所以它還在那里折折騰騰。所以說(shuō)電視廣告的本質(zhì)是什么，首先它是銷售，它不是為了講故事。首先我們講電視廣告，先鎖定一個(gè)前提，15秒，有人說(shuō)了，現(xiàn)在中國(guó)沒(méi)有好的廣告，好的廣告都在網(wǎng)絡(luò)上，你看中央電視臺(tái)播的都沒(méi)有好廣告。大家想想有人說(shuō)過(guò)，中央臺(tái)播的都是很沒(méi)藝術(shù)的廣告，平時(shí)他們講的好廣告都是好玩的廣告，但是他們自己好玩的廣告，不是好賣的廣告，為什么網(wǎng)上的都是好廣告呢，因?yàn)閺V告那玩意反正不花錢，隨便瞎折騰，中央電視臺(tái)那個(gè)要花很多的錢，所以大家都不敢亂來(lái)，這個(gè)是本質(zhì)。而且我們很多人播的廣告，最早是一分鐘，后來(lái)30秒，我不知道在座的有沒(méi)有拍廣告的經(jīng)驗(yàn)，公司里面做廣告，拍一個(gè)30秒的廣告，然后剪輯一個(gè)15秒的版本，等到播放的時(shí)候，沒(méi)有錢播30秒的，都播15秒的，這15秒的版本是個(gè)殘本，它是說(shuō)不清楚的，也就是說(shuō)，在思考的時(shí)候，就不能按30秒來(lái)思考，就只能按15秒來(lái)思考。在廣告公司做電視廣告提案的時(shí)候，它有個(gè)詞的叫做故事版，什么叫故事版，有一塊板上面畫(huà)著這個(gè)故事情節(jié)，而我整個(gè)這個(gè)創(chuàng)意是什么，故事版這個(gè)詞，就是廣告界最大的一個(gè)毒瘤，電視廣告不是講故事，是耍把戲。一二三就買單了，送長(zhǎng)輩，黃金酒，15秒怎么跟人講個(gè)故事，很多廣告就是花了一分鐘，給人講了一個(gè)特有意思的故事，所以把那個(gè)品牌給扔到一個(gè)旮旯角去了。電視廣告的本質(zhì)是什么，第一，讓人記住你的名字。剛才咱們講騰歡車試，你做任何東西，第一個(gè)工作，就是要讓人記住你叫騰歡，第一就是要讓人記住我們名字，為什么“咳咳、田七”，“田七”是世界歷史上最偉大的廣告語(yǔ)，為什么，它啥也沒(méi)說(shuō)，它就喊了一聲自己的名字“田七”，然后又傳達(dá)了牙齒有多白，傳達(dá)了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，還大家都跟著學(xué)，讓大家免費(fèi)幫它做廣告，幫它傳。人類廣告史上好像還沒(méi)有那么聰明人做出超過(guò)這個(gè)的，這是第一，讓人記住你的名字。第二，讓人記住你的樣子，你得讓人記住你長(zhǎng)啥樣。我們經(jīng)常說(shuō)一個(gè)人，哎呀，這次想不起他長(zhǎng)什么樣子，人家記不住得你的包裝，他到超市還是找不到你。那么第三，給人一個(gè)購(gòu)買理由。所以，記住名字，它叫黃金酒，記住樣子，有個(gè)金元寶，什么理由，送長(zhǎng)輩、黃金酒，全部完事，這個(gè)就是電視廣告的這個(gè)本質(zhì)。所以你會(huì)看到，大多數(shù)的這些廣告做完之后，它還沒(méi)有能夠讓人記住它的名字，也沒(méi)有能夠讓人記住它的樣子，也沒(méi)有給人購(gòu)買它的理由，它就是讓你一樂(lè)。像這種白求恩精神現(xiàn)在相當(dāng)多的人都有。

 

10，平面廣告的本質(zhì)是打了一個(gè)窩子釣魚(yú)，要懂得下鉤。

接著，我們最后再講一下，就是報(bào)紙廣告的，或者說(shuō)平面廣告的本質(zhì)。這里邊我要講一個(gè)問(wèn)題，廣告是什么，我講一個(gè)魚(yú)鉤，魚(yú)餌的辯證法。魚(yú)鉤和魚(yú)餌，咱們做廣告，做營(yíng)銷，就是釣魚(yú)，消費(fèi)者都是魚(yú)，來(lái)了一釣，釣魚(yú)靠什么？釣魚(yú)靠餌，廣告是什么，廣告就是那個(gè)勾，你是要讓看見(jiàn)你的勾，還是要是看見(jiàn)你的餌，沒(méi)錯(cuò)，得把勾藏起來(lái)，但是你看到我們經(jīng)?？磮?bào)紙，現(xiàn)在看能不能找到，經(jīng)?？磮?bào)紙，你看到一些東西，它就是拼命地炫耀它那個(gè)美麗的魚(yú)鉤，這些餌還蠻清楚的，就是說(shuō)你要藏起你的這個(gè)魚(yú)鉤，亮出你的魚(yú)餌，其實(shí)在剛才講的這個(gè)電視廣告上也是這樣，很多人他講一個(gè)很好笑的一個(gè)故事，很有意思的一個(gè)創(chuàng)意，他說(shuō)是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不給人看他的餌，所以我們說(shuō)，又要說(shuō)他們的，那個(gè)廣告就是俗，但是人家就是有效，為什么呢，沒(méi)有人說(shuō)他的廣告好，你知道只要是消費(fèi)者說(shuō)你的廣告好的，都說(shuō)明你那個(gè)勾全露出來(lái)了，只要消費(fèi)者從來(lái)不提你的廣告，光是買你東西的，都是你那個(gè)餌好，人家上來(lái)就咬勾，直接就吞了。所以，千萬(wàn)警惕人家夸你的廣告，好的廣告都讓人不注意到廣告，只注意到那個(gè)商品，只看到餌，只有那最糟糕的，人人都在談?wù)撍倪@個(gè)廣告，那都是成天在那兒摸魚(yú)鉤的，好，我們休息十分鐘再講那邊東西。

剛才中場(chǎng)休息的時(shí)候，我聽(tīng)到了一句話，然后又有人找我說(shuō)了一句話，我就這兩句話要專門批評(píng)一下，為什么要批評(píng)一下，還是涉及咱們今天的話題，剛有人說(shuō)，我聽(tīng)到一聲贊嘆，說(shuō)華老師真是實(shí)戰(zhàn)派，我今天專門說(shuō)了，不許誰(shuí)侮辱我是實(shí)戰(zhàn)派，但是還是被我聽(tīng)到了，傳過(guò)來(lái)了。

答：我說(shuō)華老師你是實(shí)戰(zhàn)派，肯定氣得不得了。

華老師：今天是理論課，不是實(shí)戰(zhàn)課。第二個(gè)，剛才洗手間有位學(xué)員跟我說(shuō)了，華老師，你講這些是好，但是是不是覺(jué)得聽(tīng)了一些無(wú)話底蘊(yùn)，因?yàn)槟闾?jiǎn)單了，太直接，我的客戶經(jīng)常跟我說(shuō)，華老師這樣做太直接了，我說(shuō)直接都恨不得弄不下來(lái)，還想繞個(gè)彎把這個(gè)事給弄下來(lái)嗎？這涉及到大家有一個(gè)追求，希望我們有文化，所以我剛才還漏講了一下，就是品牌文化的本質(zhì)是什么。

 

11，品牌文化的本質(zhì)是通過(guò)占人類文化的便宜來(lái)降低成本

這個(gè)品牌文化的本質(zhì)我一會(huì)兒在案例里面講，我想告訴大家的是什么，大家一想品牌，講品牌就容易講什么，你看飛利浦是怎么做的，你看可口可樂(lè)是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很嚴(yán)重地提醒大家，只要這么去學(xué)你是必死無(wú)疑。為什么必死無(wú)疑，你得學(xué)那個(gè)耐克也好，可口可樂(lè)也好，它爺爺是怎么做的，它爺爺在打江山的時(shí)候是怎么做的，就像你要學(xué)富豪，你得學(xué)第一代，你不能學(xué)富三代，富三代天天在談鋼琴，拉小提琴，你去跟他學(xué)，沒(méi)有用。他爹當(dāng)年洗腳上田的時(shí)候，就是跟華老師一樣干的，所以還得跟華老師學(xué)，那么在這個(gè)講文化底蘊(yùn)的時(shí)候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四個(gè)字，昨天我送的一個(gè)，我一客戶老板，幾百億身家老板，我送了他四個(gè)字，叫什么，心無(wú)旁鶩。就是我得把我的生意做起來(lái)，我得把我的事干起來(lái)，除了這個(gè)以外，一切都不思考。就拼了命地去弄這個(gè)事還弄不起來(lái)，還擔(dān)心我是不是文化底蘊(yùn)低了被人家瞧不起，我今天穿著的是不是不太有品位，不要想那個(gè)事，成功就是品位，不能成功什么東西都沒(méi)有用，一定是心無(wú)旁鶩地去追求市場(chǎng)的成功，這才是唯一的可能。在心無(wú)旁鶩地追求市場(chǎng)成功的人里面，大概有5%的人能夠取得成功，在心有旁鶩地追求的人里面，100%都不會(huì)成功，這個(gè)就是我們又要講到的一個(gè)本質(zhì)的東西，大家一定抓住本質(zhì)，心無(wú)旁鶩。

我要講講品牌文化的本質(zhì)，品牌文化的本質(zhì)什么，我們說(shuō)是講文化底蘊(yùn)，品牌文化的本質(zhì)是什么，品牌文化的本質(zhì)是什么，誰(shuí)回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我們要想品牌文化是什么，我們先得看文化是什么，這個(gè)很簡(jiǎn)單，翻字典，不會(huì)翻字典，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典人家說(shuō)了，文化是人類歷史上形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和，有時(shí)特指精神文明。品牌文化怎么能夠降低成本，品牌文化就是占人類文化的便宜，占它的便宜。有一個(gè)搞電影的專家姓戴，搞電影評(píng)論的，他說(shuō)了一段話，罵廣告人的，我覺(jué)得他比99%的廣告人都更懂廣告，他說(shuō)了一句話，他說(shuō)我們的社會(huì)有一群混蛋叫廣告人，他們干什么事，他們就把我們?nèi)祟愇迩晡拿鞯墓爬衔幕顾谆⒎?hào)化，附著到他們的商品上去傳播、去銷售，哎呦，我說(shuō)這不得了，我還沒(méi)聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)廣告公司的老板說(shuō)出對(duì)廣告有這么深刻認(rèn)識(shí)的話來(lái)，一個(gè)搞電影的他說(shuō)出來(lái)，說(shuō)出了我們最大能力，就是把人類五千年文明的古老文化通俗化、符號(hào)化，五千年展現(xiàn)了什么，就展現(xiàn)了金元寶，貼到包裝上了，然后整倆小人，日進(jìn)斗金、黃金萬(wàn)兩，誰(shuí)不喜歡，家里再貼一對(duì)春聯(lián)，這就是品牌文化的這個(gè)本質(zhì)。