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創(chuàng)意設計，這似乎天經(jīng)地義合成在一起的詞，但創(chuàng)意和設計畢竟是兩家，運用錯誤后產(chǎn)生負面影響自然不小，這取決于認知。

在廣告界、營銷界，談到設計，必聯(lián)創(chuàng)意。但這么多年，我發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意沒有廣告界說的那么高尚，設計也沒有理解中那么單純。


有的創(chuàng)意是死的。


很多點子一開始聽起來都挺好的，但很快它們就被證明行不通。比如一罐咖啡口味的可口可樂，一款哈雷摩托牌香水。說實話現(xiàn)在大紅特紅的馬應龍口紅，我也不認為這是多好的創(chuàng)意：一個痔瘡膏品牌變身出唇膏，涂的時候會怎么想？同樣，六神花露水聯(lián)合RIO出雞尾酒，除了獵奇嘗新可以吸引一波，我看不出有持續(xù)增長點。

試想某場景：“給我一支馬應龍”，反問“涂哪個口的？”

這種跨界營銷，帶來爭議，也帶來熱點。

做止癢藥的皮炎平出口紅，做痔瘡膏的馬應龍出口紅，故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界，總是會博得消費者的關注。

跨界營銷是把雙刃劍，大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷量增長的機會，但盲目跨界也可能會有損品牌形象，效果未必一定會好。

流量時代，搞點話題沒問題，但想因此成就一個品牌，靠這種創(chuàng)意是毫無用處的。

從品牌打造角度講，這類創(chuàng)意是死創(chuàng)意。同樣可以稱為死創(chuàng)意的，還包括自嗨型設計，感動了自己，而市場無感?；蛘吣脽o數(shù)圈內(nèi)獎項，商品卻在市場毫無聲跡。

我更看重“活”設計。這也是今后設計師們應該盡力發(fā)展的方向，同時也是品牌管理者應該了解的一環(huán)。


（壹）


什么是活設計！


活設計，本質(zhì)是策略型設計。這個提法，行若提出已經(jīng)十余年了，但迄今對于很多公司來講，依然難以做到：會設計的不懂策略，懂策略的不會設計。

策略本就是邊緣學科，需要復合型知識體系。而設計偏向于專項技能，沒點藝術天賦、審美基因壓根擔負不起。

而商品，恰恰是邏輯包裝下的設計表現(xiàn)。拋開渠道銷售層面，僅就產(chǎn)品和品牌自身，皆蘊含大智慧。

秀外慧中，由內(nèi)而外，有顏有料，才是真正的成功品牌。

流量思維，只帶來眼球經(jīng)濟，熱點過后，一地雞毛。太多的殘酷案例愴然在前。


（貳）


市場一直在呼喚策略型設計。

策略型設計是一種有效的商業(yè)型設計概念，是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，也是使設計師真正走向市場，并被市場認同的全新設計理念。策略型設計，在作品上對設計師的要求非常高。具備設計的基本技能遠遠不夠，它同時還要求設計師必須具備信息過濾，市場分析，產(chǎn)品營銷，品牌構建等綜合能力，尤其是系統(tǒng)化思維能力更為突出。

這不僅僅是個人的問題，也是公司群體的問題。

目前為企業(yè)提供各類服務的公司很多，有廣告公司、公關公司、策劃咨詢公司、設計工作室、新媒體公司等等。社會分工日趨細化，企業(yè)只能“分工細化，多頭合作”，這樣的結果是成本增高很多。但若是“把蛋放在一個籃子里”，所獲得的服務項目未必都合意。企業(yè)陷入兩難。

策略性設計恰恰給了企業(yè)一個恰當?shù)氖袌鲞\作層級：抓核心，卸大力。設計不再是單獨的一項作業(yè)，而是更多其它部門參與和整合的結果。向客戶提交的設計作品是建立在系統(tǒng)化思維上，最終以綜合視覺形象成功表現(xiàn)。成果不再是死的創(chuàng)意，而是活的設計。

沒有策略的設計都是零。藝術家對自己負責即可，而設計師必須對市場負責。沒有銷售力的設計都是偽設計。

銷售力體現(xiàn)在哪：產(chǎn)品自帶賣貨，品牌自增溢價。



（叁）


傳統(tǒng)的設計定義通常側重于創(chuàng)建離散的解決方案，無論是產(chǎn)品、企業(yè)（機構），還是服務。策略型設計將傳統(tǒng)設計的一些原則應用于“大局”的系統(tǒng)性規(guī)劃，它重新定義了“設計”，提供了更完整、更具彈性的解決方案，策略型設計是協(xié)助制定決策的手段之一。

當設計融入到組織的DNA中時，具有戰(zhàn)略能力的設計師就不再僅僅是個商業(yè)藝術工作者，他能夠從工作室遷移到組織。比如，蘋果首席設計師Jony Lve，他是許多蘋果公司產(chǎn)品的主要設計者與概念發(fā)想者，包括 iPod，Mac，iPhone，iPad等產(chǎn)品。

著名工業(yè)設計師阿米特說：“蘋果偉大的貢獻，在于它證明你能通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設計也是一種有效的商業(yè)模式。


（肆）


策略型設計體現(xiàn)在哪里？

主要體現(xiàn)在和傳統(tǒng)設計的不同。

行若近年考察過多家設計機構，包括拜訪了倫敦、芬蘭等國的設計公司和工作室。從專業(yè)類型講，國內(nèi)機構和他們沒啥差別，相反，國內(nèi)有些機構做得更寬泛。雖創(chuàng)新力差些，但商業(yè)度卻更強。

總得看來，大家基本屬于傳統(tǒng)設計為主，并沒有因為互聯(lián)網(wǎng)時代，在設計服務手段方面有多大變革。傳統(tǒng)設計公司基本依靠創(chuàng)意，以視覺為主要成果提交客戶。包裝公司提交包裝設計方案，H5公司提交H5發(fā)布，VI公司提交VI手冊，唯獨從紙質(zhì)升級為電子檔。服務成果形式即便做再大改變，設計內(nèi)核是不會變化的。

而策略型設計則對于設計的范疇提出了變化，核心是：系統(tǒng)化、策略化，整合性。

以行若服務經(jīng)驗總結的策略型設計，主要體現(xiàn)在：

1、品牌設計初始，即介入企業(yè)全流程，并通過對整個企業(yè)乃至整個行業(yè)的梳理訪談分析，洞察企業(yè)真正要解決的品牌核心問題；

2、設計前，圈定牽涉的法務事宜，從知識產(chǎn)權、產(chǎn)品專利、商業(yè)認證乃至商標保護等，進行評估廓清；

3、設計當為品牌整體服務，而不是品牌項目中僅僅牽涉的視覺表現(xiàn)板塊；

4、整體化，前瞻化規(guī)劃品牌當下和未來資產(chǎn)，區(qū)隔產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，有針對同時協(xié)調(diào)地進行規(guī)劃設計；

傳統(tǒng)設計，也就是目前中國乃至世界絕大多數(shù)的設計機構。5、企業(yè)品牌層面設計，協(xié)同企業(yè)品牌策略總綱，或幫助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略后，再分解至每項設計作業(yè)；

6、產(chǎn)品品牌層面設計，以PIS工具為手段，聚焦產(chǎn)品體系，進行有機規(guī)劃，從命名、賣點、故事、符號、人群畫像、利益訴求、物料設定、品項設定、渠道選擇等，一攬子考慮定型，再行設計；

7、體系化體現(xiàn)在，所做設計項目既滿足產(chǎn)品入市銷售要求，同時匹配企業(yè)3-5年內(nèi)發(fā)展規(guī)劃。尤其是品牌文化需得以固化，讓傳播具有長年累積效應。

8、產(chǎn)品入市物料設計，兼顧制作成本、工藝。并設定逐級升級的標準。

9、新媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播，會基本評估出1年內(nèi)主流投放口，并為之規(guī)劃設計KV,并形成系列、故事化，場景化。

比如：一個針對2、3線以下市場為主的運動鞋品牌，若標桿耐克阿迪明顯是不合適的，高成本非企業(yè)所能。所以，合適的才是有效的，這是策略的原則。

（伍）


那么，作為個人，如何成為一個出色的策略型設計師呢？

策略型設計師需要成為通才，這很好理解。策略型設計人員的優(yōu)勢在于理解、融合兼容（甚至原本不兼容）的規(guī)程。策略型設計師應當是整合者，是未來主義者。他們不是專注于某個單一學科，而是專注于把握模糊性、不確定性和未知。

他應該具有三個核心能力：

>整合能力

因為關鍵決策者有時只看到問題的部分，而不是整個問題，所以他們可能對自己選擇的意外后果視而不見。整合的設計方法有助于闡明人、組織和產(chǎn)品之間復雜的關系網(wǎng)，以提供一個整體的觀點。

策略型設計概述了“問題的架構”，強調(diào)了在問題的各個方面和結果方面改進的關鍵機會。并為設計表現(xiàn)提供方向。

事實要求我們解決的不僅僅是某一個問題，每一個問題之間是前后關聯(lián)的，單一設計工具也不足以解決問題本身。

小米電吹風僅僅依靠宣傳設計or產(chǎn)品設計本身，不足以形成市場關注，背后是完整的從開發(fā)到終端，從造型到內(nèi)容的整體策略。


>視覺表現(xiàn)力

任何品牌通過載體亮相，任何產(chǎn)品通過消費者體驗證明自己。作為視覺動物的人類，很容易受形象影響。這是設計的效力。

流利的視覺表達能力，真正的策略型設計師將這一技巧作為溝通復雜、甚至矛盾關系的一種重要和反復的手段，這種關系很難或不可能單獨用文字和數(shù)字來解釋。

因為視覺設計過程中，本身注重系統(tǒng)化，所以他是一個解決方案，而非單純“藝術品”。系統(tǒng)化蘊含設計邏輯，包含與市場特征，消費習慣、企業(yè)理念有關的一切因素。成熟的策略型設計作品未必驚艷，但勝在地基穩(wěn)固，為品牌增值提供源源不斷的的動力。


它是有內(nèi)在文化和邏輯的視覺作業(yè)。

農(nóng)夫山泉品牌下的系列飲品，從開發(fā)到視覺，是策略型設計的典范，每一款的推出都有完整的“后背”體系。1+1最終大于2，最后獲益的是整個母體品牌的價值提升。



>管理能力

好的想法很容易產(chǎn)生：實現(xiàn)正確的想法卻不易。近年來，對“設計思維”的強調(diào)有力地證明了懂策略的設計在商業(yè)環(huán)境中的價值。

但成功的設計不僅僅是創(chuàng)造性思維。它還涉及到實施和確保關鍵思想在這一過程中保持其完整性。設計人員必須在整個變更過程中參與進來，提供持續(xù)的專業(yè)知識和反饋，以識別、測試和交付持久的解決方案。

他需要能和不同專業(yè)領域的部門同仁緊密協(xié)同，同時也對后續(xù)品牌管理釋放持續(xù)作用。

為創(chuàng)意而創(chuàng)意，必將死亡。活設計才符合互聯(lián)時代企業(yè)對品牌的升級需求。

最重要的是，活設計為品牌內(nèi)容制造提供穩(wěn)定而豐富的內(nèi)核。在企業(yè)普遍缺乏內(nèi)容輸出能力的大環(huán)境下，這無疑提供了一條路。


作者：沈亮  上海行若品牌策劃設計機構 執(zhí)行總監(jiān)，品牌策劃人，商業(yè)設計師