麥當勞McCafe在全球已有一套標準的品牌規(guī)范，但仍依照當?shù)匚幕扇≡诘鼗慕?jīng)營策略，因此在品牌的視覺展現(xiàn)也保留適當?shù)膹椥耘c自主權(quán)給各地分公司； 而臺灣麥當勞也相當慎重的看待此次的轉(zhuǎn)變，在進入設計之前，以相當嚴謹?shù)南M者調(diào)查，來了解臺灣消費者在品味咖啡的消費行為模式，并與李奧貝納廣告公司及法博思三方一同打造品牌新視覺。
麥當勞McCafe在全球已有一套標準的品牌規(guī)范，但仍依照當?shù)匚幕扇≡诘鼗慕?jīng)營策略，因此在品牌的視覺展現(xiàn)也保留適當?shù)膹椥耘c自主權(quán)給各地分公司； 而臺灣麥當勞也相當慎重的看待此次的轉(zhuǎn)變，在進入設計之前，以相當嚴謹?shù)南M者調(diào)查，來了解臺灣消費者在品味咖啡的消費行為模式，并與李奧貝納廣告公司及法博思三方一同打造品牌新視覺。
McCafe在擬定的行銷主軸以“讓對話更有溫度”為訴求，希望能藉由“對話杯”的設計概念來鼓勵大家勇敢表達并傳遞溫暖，因此特別將“留言對話”概念帶到外帶紙杯的設計上，除了加強隔熱功能外，也特別規(guī)劃留白對話框，使消費者以紙杯留言傳情。同時為了能將McCafe與麥當勞的品牌形象有所區(qū)隔，在顏色的規(guī)劃上也避免使用紅色與黃色，以跳脫麥當勞給人的歡樂氛圍，進而提升McCafe的品牌精致質(zhì)感。因此色彩的設定則參考了消費者調(diào)查報告，在經(jīng)過色系與深淺上的反覆微調(diào)后，最終選用了亮麗活潑的洋紅色與充滿生氣的青綠色。
而在此次的接觸點設計任務，除了須符合品牌形象與行銷主軸的傳達，也需考量各個品牌接觸點的目的與實用性，法博思除了到各分店做實地的觀察，也透過與店內(nèi)服務生訪談以了解消費者回饋；例如點心紙袋的設計就須符合服務人員在打包點心時，總以折兩折的方式交給消費者，因此對話框的比例就必須符合折起后的整體視覺效果；而在外帶杯的對話框大小比例與位置，也是經(jīng)過設計團隊多次的研究與測試，以考量正面的最佳視覺角度，且也符合易書寫文字與飲用咖啡的位置。
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