全球食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Marking Awards（MA）2020現(xiàn)已正式啟動(dòng)，2019年9月30日前報(bào)名可享受7折早鳥優(yōu)惠！
全球食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Marking Awards（MA）2020現(xiàn)已正式啟動(dòng)，2019年9月30日前報(bào)名可享受7折早鳥優(yōu)惠！滑至文末，極速報(bào)名！
在你心里，食品飲料的包裝設(shè)計(jì)，都包含什么？是標(biāo)簽設(shè)計(jì)？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計(jì)？還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌全案呢？
越是看起來簡(jiǎn)單的問題，越是迷惑人心。我們打賭，面對(duì)上面的問題，品牌方、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告公司和包裝供應(yīng)商，都有不同的答案。對(duì)行業(yè)來說，包裝價(jià)值鏈存在的意義，就是專業(yè)的人員來解決專業(yè)的問題，這聽起來無可厚非。比如平面設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)出標(biāo)簽、工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)出結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝供應(yīng)商來提供更多包材和產(chǎn)線的選擇空間、廣告公司出全案設(shè)計(jì)等。所有機(jī)構(gòu)像精密儀器一樣，在接到Brief（品牌設(shè)計(jì)需求）時(shí)便打開了開關(guān)，按需生產(chǎn)著訂單。但是等等，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，永遠(yuǎn)不會(huì)單獨(dú)購(gòu)買包裝價(jià)值鏈上某個(gè)單元的單位產(chǎn)出。至少現(xiàn)在我們還沒有發(fā)現(xiàn)這樣的案例在世界上存在（如果您知道，歡迎在評(píng)論區(qū)留言！）。那么，將這一切組合起來的品牌，在整個(gè)包裝價(jià)值鏈上的角色，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是完成一個(gè)“包裝拼圖”的作業(yè)那么簡(jiǎn)單。市場(chǎng)的考驗(yàn)往往殘酷而決絕。食品飲料的標(biāo)簽、結(jié)構(gòu)、材料、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌全案，即使單獨(dú)拎出來樣樣都好，組合起來的效果也未必盡如人意。有時(shí)確實(shí)需要樣樣出彩，但有時(shí)，在某一點(diǎn)上有巧思或是做到極致，也有沖出重圍的機(jī)會(huì)。這之間，到底有多少種組合可能和致勝方法，品牌商們又應(yīng)該如何看待不同環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)的角色呢？全球食品飲料包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)Marking Awards（縮寫為MA），將在2020新賽季，和大家一起探索食品包裝不同元素設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。標(biāo)簽設(shè)計(jì)：品牌質(zhì)感制造機(jī)
“顏即正義”的討論，令大家開始關(guān)注標(biāo)簽設(shè)計(jì)是否具有美感。但美感絕不是考量食品標(biāo)簽設(shè)計(jì)的唯一和絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)感才是。品牌定位中高低端、想要切中哪個(gè)目標(biāo)人群，都能通過一紙平面，傳遞出相對(duì)應(yīng)的質(zhì)感。這種質(zhì)感的輻射面積多大呢？大到可以折射出一個(gè)國(guó)家的商超樣貌和一個(gè)民族的審美水平。走進(jìn)大部分東南亞的傳統(tǒng)賣場(chǎng)，除了節(jié)日限定的“土豪禮盒”外，我們很難找到常年保持精致賣相的食品包裝。絕大部分貨架，都給人一種散裝稱斤的即時(shí)感。但是放眼歐洲及鄰國(guó)日本的市場(chǎng)，他們對(duì)精致細(xì)節(jié)的追求似乎已經(jīng)成為常態(tài)。不論品牌背景與出身，大多擁有一套成熟且系統(tǒng)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，凸顯著他們所要倡導(dǎo)的生活理念和方式。融入了大麻的冰淇淋創(chuàng)新品牌Melt，在Hunger的設(shè)計(jì)下，于細(xì)節(jié)之處透露著肉眼可見、伸手可得的質(zhì)感。盒身表面用大面積融化的色彩視覺化“Melt”（中文意為“融化”）的品牌含義，激起消費(fèi)者想要放縱舌尖的心理；燙金字體突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)稱的排版舒適又大氣，盒頂再次用燙金手法突出品牌logo，給人一種不凡的感覺。這在冷柜五花八門的冰淇淋當(dāng)中，已經(jīng)靠標(biāo)簽設(shè)計(jì)傳達(dá)出了品牌想要的質(zhì)感。質(zhì)感，意味著品牌想要輸出的內(nèi)容。這內(nèi)容要有張力，它無關(guān)乎美丑，只在意有沒有一擊即中目標(biāo)人群。你的標(biāo)簽，可以做到信息的有效傳達(dá)嗎？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計(jì)：品牌人性化推手
假設(shè)質(zhì)感有了，我們又該如何打造一個(gè)富有“人性化”的品牌，建立和消費(fèi)者之間的情感連接呢？結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計(jì)可以給你一個(gè)很好的答案。解決問題的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：人體工學(xué)（是否符合消費(fèi)者使用習(xí)慣）和消費(fèi)者意識(shí)（是否順應(yīng)現(xiàn)下消費(fèi)者意識(shí)）。這兩點(diǎn)可以分別從包裝的形態(tài)設(shè)計(jì)與材料設(shè)計(jì)中加以解決。但是，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。2019益普索包裝趨勢(shì)報(bào)告顯示，91%的消費(fèi)者認(rèn)為除了顏值和保護(hù)價(jià)值外，包裝便利性也是包裝設(shè)計(jì)的重要方面?！胺慈祟悺钡脑O(shè)計(jì)不利于品牌贏取消費(fèi)者好感，人們正在呼吁更具便捷性和更具人性化的包裝。但由于生產(chǎn)設(shè)備迭代速度緩慢，新鮮的包裝形態(tài)設(shè)計(jì)無法快速落地，為整體結(jié)構(gòu)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)增添了不少阻礙。即使這樣，設(shè)計(jì)師的巧思和創(chuàng)意，總能解開一些難題。
科羅娜聯(lián)手李?yuàn)W貝納推出Fit Pack可拼接易拉罐包裝
2019年6月，科羅娜聯(lián)手廣告公司李?yuàn)W貝納推出了一款Fit Pack易拉罐包裝，在罐蓋和罐底邊上新加了一層螺旋圈，消費(fèi)者只需要將易拉罐垂直相互擰緊，就可以直接帶著走，無需使用塑料袋?？屏_娜的這款包裝通過形態(tài)設(shè)計(jì)順應(yīng)了消費(fèi)者環(huán)保的意識(shí)，還增加趣味性，使人們自發(fā)地po到社交媒體，為品牌成就了一次絕佳的宣傳與推廣。我們不討論消費(fèi)者對(duì)食品飲料品牌到底有多忠誠(chéng)，不可否認(rèn)的是，不論哪個(gè)行業(yè)，品牌用心與否，消費(fèi)者都能感受得到。除了包裝結(jié)構(gòu)，食物被什么樣的材料包裹著，或者說品牌選擇什么樣的材料去包裝它的產(chǎn)品，也極受消費(fèi)者的關(guān)注。如果前兩年我們?cè)谥袊?guó)討論可持續(xù)包裝的話題還尚早的話，那么垃圾分類的到來就是最好的時(shí)刻！中國(guó)食品行業(yè)，對(duì)于塑料制品和可持續(xù)包裝的重新認(rèn)識(shí)，已經(jīng)不能再拖啦！MA2020將對(duì)創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計(jì)格外關(guān)注，植物基制品、可生物降解的食品級(jí)材料、以舊換新的創(chuàng)新生態(tài)模式……通通歡迎投遞！產(chǎn)品設(shè)計(jì)：品牌內(nèi)核放大鏡
那么，當(dāng)我們談?wù)摬碛辛艘粋€(gè)產(chǎn)品的標(biāo)簽設(shè)計(jì)和形態(tài)設(shè)計(jì)，最終也有好的材料加持，是不是就能成就一個(gè)好的產(chǎn)品呢？
很多人認(rèn)為，食品包裝不需要工業(yè)設(shè)計(jì)的理論來打天下，因?yàn)槲覀冑u的不是電器或者家居類產(chǎn)品，消費(fèi)者買了之后要長(zhǎng)久去使用。相反，大部分情況下，人們買到食品或飲料，就會(huì)快速拆包，把內(nèi)容物吃掉。因?yàn)槿绻凑丈厦娴睦碚?，外包裝能把食物裝著就行了，不需要考慮顏值和用戶體驗(yàn)。這樣的思維，我們稱之為食品包裝“街頭階段”。為什么呢？因?yàn)闆]有品牌溢價(jià)，走街串巷叫賣的小販也會(huì)幫你用袋子裝起來你買的零食。換成想要處處養(yǎng)眼、樣樣精致的品牌來說，既然標(biāo)簽和結(jié)構(gòu)都單獨(dú)做到最好了，我們?yōu)槭裁从械臅r(shí)候還總是差那么一點(diǎn)點(diǎn)、觸及不到消費(fèi)者的內(nèi)心深處呢？目前有很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，同時(shí)具備工業(yè)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的能力，為的就是實(shí)現(xiàn)真正意義上的“3D設(shè)計(jì)”，從結(jié)構(gòu)到標(biāo)簽去一體化呈現(xiàn)食品飲料的包裝。而很多能夠打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)，通常也將結(jié)構(gòu)和標(biāo)簽結(jié)合得十分巧妙。
臺(tái)灣乘雙設(shè)計(jì)為一家法式甜品店創(chuàng)作了這款巧克力包裝。為了符合店內(nèi)海洋的主題風(fēng)格，這款包裝結(jié)構(gòu)從鸚鵡螺汲取靈感，并運(yùn)用了黃金比例的概念，意喻著每一塊巧克力的口味都沒有偏差，同時(shí)黃金比例被普遍認(rèn)為可以打造令人舒適的平衡感。包裝的標(biāo)簽部分體現(xiàn)在霓虹頁上，僅僅是品牌名+霓虹色的組合，并無過多平面圖形和文字的展現(xiàn)，但其和結(jié)構(gòu)卻達(dá)到了很好的平衡，生動(dòng)展現(xiàn)出品牌質(zhì)樸求真的內(nèi)核，記憶點(diǎn)深刻，令人驚艷不已。全案設(shè)計(jì)：品牌靈魂刻畫師
早在2018年全球著名咨詢公司凱度就有調(diào)查顯示，未來消費(fèi)主力軍Z世代（95后和00后）的一大消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買“自我認(rèn)知”。Z世代愿意通過消費(fèi)不同的品牌和產(chǎn)品、體驗(yàn)不同的生活方式來尋找什么適合自己。年輕消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)已不僅是使用其基礎(chǔ)功能，也是在挑選與自身觀念相符的品牌理念和態(tài)度。
如果說包裝設(shè)計(jì)是在傳達(dá)品牌的精神，那么品牌全案設(shè)計(jì)就是在塑造品牌的靈魂。logo，產(chǎn)品包裝，線上露出，門店設(shè)計(jì)，廣告設(shè)計(jì)等，從多個(gè)方面全方位打造了品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活方式，將品牌靈魂立體地刻畫在了消費(fèi)者的面前。而在此之前，需要的是對(duì)品牌定位，產(chǎn)品特性，目標(biāo)人群和品牌故事的深刻思考，它們幫助品牌找到適合自身發(fā)展的定位和方式，當(dāng)然背后考驗(yàn)的，是強(qiáng)大的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維。
不過，隨著品牌的不斷發(fā)展，品牌設(shè)計(jì)的需求也會(huì)發(fā)生變化。以麥當(dāng)勞為例，一提到麥當(dāng)勞，我們會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到“金拱門”和標(biāo)志性的紅黃配色，品牌形象已深入人心，但這家全球最大的跨國(guó)連鎖餐廳在廣告中的形象卻五花八門：字體和品牌色雜亂，且沒有統(tǒng)一的品牌形象使用標(biāo)準(zhǔn)，這樣的操作無疑折損了品牌資產(chǎn)。可喜的是，從去年開始，麥當(dāng)勞聯(lián)手Turner Duckworth重塑自己的全球視覺。通過剖析品牌想要傳達(dá)的價(jià)值核心，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)自己不僅僅是一個(gè)提供食物的地方，它所傳達(dá)的快樂的品牌理念已深入人心，所以麥當(dāng)勞決定把傳遞的愉悅感以視覺設(shè)計(jì)及互動(dòng)的形式重新帶回給消費(fèi)者。Turner Duckworth最終以“金拱門”作為核心元素，確定了以黃色為主，紅色為輔的色彩使用標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一使用Speedee字體，豐富了logo在周邊物料上的延伸，其品牌理念滲透到了生活中的方方面面，品牌形象在消費(fèi)者心中也更加豐滿。
回顧前文的分析，標(biāo)簽、結(jié)構(gòu)、材料、產(chǎn)品和品牌全案設(shè)計(jì)分別承包了品牌的外在（質(zhì)感與人性化）和內(nèi)在（內(nèi)核與靈魂）形象塑造。在Marking Awards發(fā)起的前三年中，我們?nèi)σ愿跋蚴称沸袠I(yè)證明了包裝設(shè)計(jì)的重要性以及設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值。但食品飲料的品牌及包裝形象，從創(chuàng)造到維護(hù)再到顛覆重造，是一段漫長(zhǎng)的、需要不斷探索但又要小心謹(jǐn)慎的過程。2020新賽季，我們希望通過在標(biāo)簽設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)與材料設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌全案四個(gè)方向，向全球的食品飲料品牌、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告公司、包裝供應(yīng)商及高校師生征集優(yōu)秀作品，共同探索設(shè)計(jì)之于品牌的多種致勝可能！MA常駐評(píng)委陣容
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